Ketler Y Koller,capitulo 14 Resumen

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

Cada vez más empresas fijan sus precios en función del valor percibido por los consumidores. Así, las empresas deben entregar el valor que promete su propuesta, y los consumidores deben a la vez percibir ese mismo valor. Las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas, para comunicar y fortalecer en la mente de los consumidores el valor que tienen que percibir.

El valor percibido se compone de diversos elementos, por ejemplo, la imagen que tiene el

comprador sobre los resultados del producto, el canal de distribución, la calidad de la garantía,

los servicios de atención al cliente, y otros atributos, como la reputación del proveedor, su confiabilidad y el aprecio que sienten los consumidores hacia él. Es más, cada cliente potencial asigna una importancia diferente a estos elementos, lo que divide a los consumidores en compradores con base en el precio, compradores con base en el valor y compradores leales.

Las empresas necesitan estrategias diferentes para llegar a estos tres grupos. En el caso de los compradores con base en el precio, las empresas deberán ofrecer productos básicos y reducir los servicios. Para los compradores con base en el valor, deberán incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de forma intensiva. Para los compradores leales, las empresas deben invertir en entablar relaciones y en “intimar” con los

clientes.

Caterpillar utiliza este método para fijar los precios de su maquinaria de construcción. Por

ejemplo, supongamos que fija el precio de un tractor en 100,000 dólares, aunque un tractor similar

de la competencia cuesta 90,000. Cuando un cliente potencial preguntó a un vendedor de

Caterpillar por qué debería pagar 10,000 dólares más por el tractor de su empresa, el vendedor

respondió:

$ 90,000 es el precio de un tractor con características similares al de la competencia.

$ 7,000 es la prima por la mayor duración de la maquinaria Caterpillar.

$ 6,000 es la prima por la mayor confiabilidad de la maquinaria Caterpillar.

$ 5,000 es la prima por la superioridad de los servicios Caterpillar.

$ 2,000 es la prima por la mayor duración de la garantía de las refacciones Caterpillar.

$110,000 es el precio normal que cubre el valor superior de Caterpillar.

___$_1_0_,_0_0_0 de descuento.

$100,000 precio final.

Así, el distribuidor de Caterpillar fue capaz de explicar por qué su

tractor aportaba más valor que el de la competencia. Aunque se

pide al cliente que pague 10,000 dólares más, en realidad éste obtiene

¡20,000 dólares de valor extra! El comprador se inclinó por el

tractor Caterpillar puesto que estaba convencido de que los costos

de mantenimiento a lo largo de la vida del producto serían inferiores.

En ocasiones, a pesar de que una empresa afirme que ofrece un

valor total superior, no todos los consumidores responden positivamente.

Siempre hay un segmento de consumidores que compra

con base en el precio. Otros sospechan que la empresa exagera la

calidad de sus productos y servicios. Sin embargo, tenemos el ejemplo

de una empresa que instaló su software en una o dos plantas de

fabricación de un cliente, y la reducción de costos sustancial y documentada

que supuso esta aplicación convenció al cliente de adquirir

el mismo software para sus demás fábricas.

La clave para la fijación de precios según el valor percibido consiste

en entregar más valor que los competidores y demostrarlo así a

los compradores potenciales. En esencia, la empresa necesita comprender

el proceso de toma de decisiones del cliente. La empresa

puede intentar determinar el valor de su oferta inicial de diversas

maneras: cálculos de la gerencia dentro de la empresa, valor de

productos similares, sesiones de grupo, encuestas, experimentos,

análisis de datos históricos y análisis conjuntos.41

Por ejemplo, DuPont ha enseñado a sus clientes el verdadero

valor de su resina de polietileno llamada Alathon. En lugar de limitarse

a afirmar que las tuberías hechas de Alathon son un 5% más

durables, DuPont elaboró un análisis detallado de los costos comparativos

de instalación y mantenimiento de una tubería de irrigación

superficial. Los ahorros reales se derivaban de la menor necesidad

de mano de obra y de la ausencia de deterioros del cultivo

asociados con la excavación y sustitución de tuberías subterráneas.

DuPont fue capaz de cobrar un 7% más y sus ventas, a pesar de todo, se duplicaron el año siguiente.

FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL VALOR En los últimos años, muchas empresas

han adoptado la técnica de fijación de precios basada en el valor, que consiste en conseguir

clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Entre

los mejores ejemplos de empresas que la practican están IKEA y Southwest Airlines.

A principios de los 90, Procter & Gamble causó un gran revuelo cuando redujo el precio de

sus pañales Pampers y Luvs, de su detergente líquido Tide y del café Folger’s. En el pasado,

una familia leal a la marca tenía que pagar durante un año una prima de 725 dólares por productos

P&G con respecto a marcas privadas o de precio bajo. Para ofrecer precios basados en

el valor, P&G hizo cambios importantes: rediseñó el modo en que desarrollaba, fabricaba, distribuía,

promovía y comercializaba sus productos para ofrecer un valor superior a lo largo de

toda la cadena de distribución.

La fijación de precios basada en el valor no consiste simplemente en fijar precios más bajos,

sino en rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de

costos bajos sin sacrificar la calidad, y en reducir los precios lo suficiente como para atraer a

un gran número de consumidores sensibles al valor.

Una variante importante de la fijación de precios basada en el valor es la fijación de un

precio bajo diario, que se produce a nivel minorista. Los minoristas que aplican esta estrategia

fijan precios bajos constantemente, sin hacer promociones o descuentos especiales.

Estos precios bajos eliminan la incertidumbre del precio semana tras semana, y contrastan

con el sistema de fijación de precios “altos-bajos” que aplican los competidores orientados

en torno a la promoción.

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