Keurig At Home

Caso Keurig At Home

By PBPuai | Studymode.com

1. Antecedentes del Caso.

Keurig fue fundado pensando que los amantes del café deberían poder hacer y disfrutar una perfecta taza de café sin mayores esfuerzos. Con el establecimiento de las cafeterías gourmet como Starbucks cambió el comportamiento de los consumidores, consumiendo más café y estando más dispuestos a gastar un poco más en una buena taza de café. Esto abrió la puerta a Keurig para ofrecer café gourmet en oficinas, por medio de un sistema de single-cup en 1998. El sistema de single-cup consiste en una máquina de café (brewer), que sirve una taza de café a la vez (single-cup), en aproximadamente un minuto, y que utiliza para cada taza un pequeño pote plástico con una preparación de café gourmet con distintos sabores (K-cup). Al comienzo eran ocho sabores.

Keurig vio una oportunidad de negocio y decidió no sólo ofrecer el servicio Away-from-home, por medio del Office Coffee Service (OCS), que eran las máquinas puestas en oficinas, sino ampliar su horizonte y entrar al mercado at-home, que implicaba crear una nueva máquina para vender a consumidores individuales que toman café en sus casas, y que gustan del café gourmet.

El desarrollo de su primera máquina at-home comenzó seis meses antes del lanzamiento, pero fue puesta en tela de juicio por Green Mountain Coffee Roasters Inc (GMCR), una compañía que producía K-cups para las máquinas de Keurig, y era dueña de parte del 42% del total de acciones.

2. Hechos Relevantes. (Productodel análisis)

Keurig, para decidir si lanzar o no su producto en el mercado at-home, estudió las estadísticas de Estados Unidos en el mercado minorista de café para el hogar y los resultados fueron muy prometedores. En 1996, las ventas de café gourmet fueron de 2.200 millones. Cuatro años más tarde, en 2000, las ventas de café gourmet aumentaron en un 40 por ciento, a 3.100 millones de dólares. Además, en el año 2000, aproximadamente 320 millones de libras de café gourmet se vendieron en Estados Unidos, lo que significaba un incremento del 25,5 por ciento en el consumo desde 1996.

Estos grandes avances en el mercado del café gourmet mostraban que este mercado continuaría creciendo rápidamente. Keurig necesitaba averiguar si su máquina para K-cup at-home sería aceptado por los consumidores de café gourmet

De 1999 a 2001, Keurig llevo a cabo estudios de investigación de mercado para determinar la aceptabilidad de sus productos por el consumidor doméstico. La investigación se llevó a cabo en varios formatos diferentes. Realizaron encuestas en las calles y en internet, encuestas a los usuarios de OCS y focus group con usuarios de prueba para el sistema at-home.

Los resultados de estas encuestas mostraron que el 75% consideraría comprar una máquina Keurig. La encuesta a través de internet probó que era importante hacer una demostración del sistema, elevando la probabilidad de compra a un 90%, indicando además, que pagarían 0.55 por cada K-cup y 130dólares por la máquina.

Otros resultados importantes fueron determinar los factores claves: rápido tiempo de preparación y mínima limpieza. Los usuarios que probaron la máquina en su casa identificaron como claves un sabor consistente, variedad de café y preparación limpia. El grupo más importante era el de hombres jóvenes.

Keurig ya tenía identificado su mercado, el tipo de consumidor y los aspectos más valorados.

3. Problemática encontrada.

Ejecutivos de Green Mountain expresaron algunas preocupaciones al Sr. Lazarus (presidente y CEO de Keurig Inc) sobre los detalles de la puesta en marcha de la cafetera B100 (el modelo B100 de Keurig es una nueva y revolucionaria cafetera pensada para usuarios en el hogar. Entrar en el mercado at-home con este modelo es importante para Keurig, ya que las cafeteras representan uno de los mayores volúmenes de ventas de aparatos pequeñas para uso en el hogar).GMCR es uno de los socios comerciales y accionista de Keurig. Las preocupaciones incluían el temor de GMCR de complicar la producción, al utilizar potes plásticos para dos tazas. Esto también afectaría los niveles de inventario y almacenamiento. GMCR también estaban temerosos de que los clientes pudieran sentir insatisfacción por utilizar el pote plástico equivocado. El equipo directivo expresó sus deseos

...