Kokiman

KIKKOMAN

La Kikkoman Internacional es una subsidiaria de la Kikkoman Shoyu, una elaborada importante de salsa de soya de Japón, que posee un 35% del segmento del mercado. La salsa de soya se ha consumido en Japón desde el siglo VI, cuando el budismo prohibió que se comiera carne y pescado –principales ingredientes, en aquella época, de los condimentos y las salsas. Los aderezos tradicionales se sustituyeron con salsas elaboradas con vegetales del tipo del fríjol de soya y fue así como nació la salsa de soya.

En 1957, la Kikkoman decidió introducirse en el mercado estadounidense y para 1977, ya poseía el 55% del mercado de la salsa de soya, que equivale a US$ 20 millones, sobrepasado a los líderes anteriores -Chun King de la RJR foods y la Choy, propiedad de la Beatrize Foods Company, no obstante, el camino al éxito fue largo y costoso.

Antes de introducirse en el mercado de estados unidos, la Kikkoman puso en marcha dos proyectos de Investigación y estudio su mercadotecnia. Un estudio llego a la conclusión que a los japoneses estadounidenses se había americanizado a tal grado que no costituinan un segmento de mercado creciente. El mercado meta tendría que ser el público estadounidense en general. Un estudio de la competencia reveló que los elaboradores existentes dan salsas de soya que habían elaborado otros productos, promovían la salsa sólo como un condimento para los demás productos. Así pues, la Kikkoman decidió educar al mercado de Estados unidos sobre la versatilidad del producto, haciendo hincapié en lo “estadounidense” que podía ser la salsa de soya.

La Kikkoman decidió utilizar la publicidad en televisión para dar a conocer la naturaleza de la salsa, la forma de utilizarla y para demostrar las diferencias entre la que producía ella misma y la de sus competidores, los anuncios por televisión destacaron el proceso especial de elaboración y añejamiento e hicieron notar que las marcas nacionales se producían químicamente. Promulgó el lema “agregue calidad, agregue Kikkoman” y, para darle una imagen de calidad, la empresa asigno un precio un poco mayor que el de las marcas competidoras.

Como ejemplo de uno de los anuncios por televisión este es el siguiente: Se veía un chef francés con su vestimenta tradicional, cocinando hamburguesas, al tiempo que afirmaba: “Ah”, ¿Desean conocer mi receta secreta?”. Luego sostenía una botella de salsa de soya Kikkoman, vaciando un poco de su contenido sobre las hamburguesas, y agregaba: “Póngale kikkoman a casi todas las cosas”.

Aunque en 1957 una de las metas era la distribución nacional, esa tarea titánica requería un método regional. Debido a su gran población japonesa estadounidense, se eligió San Francisco como el primer paso, y la subsidiaria japonesa se instaló en esa ciudad en 1957. El hacer hincapié en una mercadotecnia agresiva

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