LA GERENCIA DE MARCA DENTRO DE LA MERCADOTECNIA

LA GERENCIA DE MARCA DENTRO DE LA MERCADOTECNIA

ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher)

Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez)

La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)

ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA

Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.

Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.

La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.

Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

PRODUCTO

PLANEACIÓN MERCADO

COORDINACIÓN UTILIDADES

PRONÓSTICOS

Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.

Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.

Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.

VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA

Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:

1. Entender al consumidor.

2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.

3. Mercadotecnia efectiva.

4. Mercadotecnia integrada.

5. Construir la organización.

FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA

Función de estudio e información

Función de creatividad

Función de coordinación

Función de control

EL TRABAJO DEL GERENTE DE MARCA

Los requisitos para la administración de un producto , o serie de divisional de productos varían de modo considerable. Siempre habrá diferencias de enfoques dependiendo de las necesidades, de los sentimientos de la gerencia general y de los gerentes individuales de marca.

El gerente de marca tiene que analizar seis elementos muy detalladamente, considerándolo como adjetivo en el contexto del concepto de administración, las palabras son las siguientes: el producto, el mercado, las utilidades, los pronósticos, la coordinación y la planeación.

La administración de productos no es una forma de religión administrativa que pueda aceptarse solamente con la fe o con su valor moral. Por fortuna no es una situación desesperada. El gerente de marca requiere de mucha responsabilidad, de criterios específicos para poder estudiar las estadísticas impresas que se basan en valoraciones mensuales, trimestrales, o anuales, el control de calidad de un producto, etc. para ver el trabajo del gerente de marca bien cumplido.

El gerente de marca se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones

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