LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

TEMA 1. LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

El concepto de estrategia: ideas básicas: empresa y entorno. La empresa influye en el entorno y el entorno influye en la empresa.

Definición de estrategia: proceso interactivo entre la empresa y el entorno. El objetivo es la mejora del rendimiento de la empresa, para mejorar así los grupos de interés (proveedores, acreedores, empleados…)

Además, hay que tener en cuenta: la orientación a largo plazo (3-5 años), la gestión de recursos y capacidades, y la definición del campo de actividad.

Características de las decisiones estratégicas:

• Alta incertidumbre
• Naturaleza compleja, porque hay muchas piezas en juego
• Planteamiento integrado de la organización (debe tener en cuenta todas las piezas del puzle para que funcione
• Afectan al conjunto de decisiones de la empresa
• Red de relaciones exteriores (con los agentes del entorno)
• Cambios en las organizaciones (la estrategia está asociada con la idea de cambio, si no me ha ido bien, algo tendré que hacer para cambiar)

Características de las buenas o malas estrategias:

Buena estrategia:

• Diagnostico acertado del reto al que se enfrenta la empresa
• Diferente de la de los competidores
• Visión global de cómo enfrentarse al reto básico y superar los obstáculos identificados
• Definición de acciones coherentes y coordinadas entre sí

Razones del fracaso estratégico:

• Mal análisis o diagnóstico del problema
• Confundir los objetivos con la estrategia
• Mala definición de los objetivos estratégicos
• Inercia organizativa (les cuesta cambiar cuando las cosas les va bien, Nokia)
• La paradoja de Ícaro o ``morir de éxito´´
• Identificar el proceso estratégico con un proceso normal

Concepto: actividades o negocios a los que la empresa se quiere dedicar (campo de actividad)

Ideas clave: visión de conjunto, orientación futura de la empresa, sinergias, oportunidades de creación de valor

Contenido estrategia corporativa: entrar en nuevos negocios, abandonar negocios, comprar una empresa, internacionalizarse…

Estrategia competitiva o de negocio

Concepto: cómo competir mejor en cada negocio en los que la empresa actúa.

Ideas clave: construir una posición competitiva fuerte, creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación, mejora y explotación de RyC valiosos, etc.

Contenido: mejorar la calidad de los productos, plan de reducción de costes, invertir en tecnología e innovación…

Estrategias funcionales

Concepto: cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional para maximizar su productividad.

Ideas clave: crear recuros valiosos, maximizar la productividad de los recursos, nexo de unión entre estrategia global y planes concretos

Contenido: producción, comercialización, finanzas, recursos humanos, tecnología.

Responsabilidad decisiones estratégicas: la alta dirección como principal responsable

Funciones:

• Orientar y dirigir el proceso
• Desarrollar, obtener y movilizar los recursos y capacidades
• Buscar rentas empresariales (crear valor)
• Gestionar los conflictos de intereses entre los distintos grupos
• Relacionar a la empresa con los agentes del entorno

Valoración del EVA

Ventajas

• Remite el concepto de beneficio económico
• Incluye el riesgo al considerar el coste de capital propio
• Puede obtenerse tanto para empresas cotizadas como no cotizadas
• Guía adecuada para la toma de decisiones estratégicas

Limitaciones

• No es un indicador de creación de valor
• Utiliza datos históricos, no tiene en cuenta las expectativas
• Dificultad para estimar el coste de

Valor teórico de una empresa

Valor actual neto de los flujos de caja generados descontados a una tasa ajustada de inflación y riesgo.

Creación absoluta de valor: diferencia entre el valor de mercado en dos momentos distintos de tiempo.

IDEA CLAVE: conocer cuándo la empresa está creando valor o lo está destruyendo.

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