LOEWE S.A. Análisis previo

LOEWE S.A.

Análisis previo

1. Plantear “una foto” clara de la situación actual de la Marca

Loewe es una marca de lujo que inició su andadura en 1846 en Madrid en manos de Enrique Loewe para la fabricación artesanal de artículos de marroquinería, bolsos y equipaje en piel. Poco a poco fue creciendo su popularidad entre la alta burguesía de la época exceptuando la época en la que España se vio inmersa en una guerra civil. Sin embargo, después de esta época continuó la expansión de la empresa con la apertura de nuevas tiendas por todo el país. Posteriormente se abrieron dos tiendas en el extranjero: una en Londres y otra en Tokio. A partir de ese momento comenzó la expansión por Japón. Sin embargo, mientras que en 1983 la familia Loewe tenía el 55% del capital de la sociedad, uno de los hermanos accionistas vendió un 27% de su participación al grupo Rumasa. De esta manera en poco tiempo el grupo se hizo con el 65% del capital de la marca. En 1990, LVMH compró un 10,75% de Loewe S.A. hasta alcanzar un 30% del capital en 1995 y un 69,3% en 1996. De esta manera Loewe entró en el mayor grupo de empresas dedicadas a artículos de lujo. Loewe formaba parte del mercado tradicional español y no estaba preparado para formar parte de un grupo internacional puesto que no disponía de logística, canales de distribución, equipos altamente cualificados y con idiomas etc. Además, las marcas que formaban parte del sector del lujo querían atraer a un consumidor más joven por lo que Loewe tenía que cambiar su público objetivo.

En 1998, cuando Loewe llevaba dos años formando parte del grupo LVMH, no se estaba convirtiendo en una marca global como lo eran las otras marcas del grupo. La situación del mercado asiático, el cual era muy importante para Loewe, estaba en crisis. Además, la marca se consideraba muy clásica, y no minimalista que era lo que imperaba a nivel mundial. Sin embargo, sus productos continuaban siendo de una piel de calidad excepcional. Loewe necesitaba cambiar, innovar en la forma de hacer negocio pero sin perder la exclusividad por la que se caracterizaba. Una acción importante fue decidir que tenían que cambiar las campañas de publicidad para atraer a más público pero esto suponía una gran inversión para la empresa. Aunque Loewe siempre había presentaba sus colecciones en España para ser reconocidos internacionalmente, su nuevo director artístico, Narciso Rodríguez, consideraba que era necesario incorporarse en la pasarela de New York para ser reconocidos fuera de España. Sin embargo, esto suponía mucho gasto para la marca y para posicionarse en el mercado extranjero tenían que subir los precios de sus productos. Si subían los precios, las españolas podrían dejar de consumir en Loewe, y el mercado español era un 40% de la producción.

Hasta 1998 Loewe solo había vendido sus productos en tiendas propias, pero sus competidores lo hacían mediante otros canales de distribución. Hasta el momento disponía de 23 propias en España.

2.Situación actual de Loewe y sus principales atributos de marca

Loewe es una marca de lujo, más reconocida por sus bolsos y marroquinería que por su prêt-à-porter. Cuenta con 23 tiendas en las principales ciudades de España y considera expandirse en el país a través de El Corte Inglés. Además de situarse es España, tiene más de 30 tiendas en Japón, que es su segundo mercado, después de España y otras tiendas en Londres, París, Frankfurt, Sídney y Hong Kong.

Es una marca que se caracteriza por sus productos exclusivos y quieren expandirse a mercados internacionales, pero sin perder la esencia española que es una fortaleza de la marca puesto que esto les diferencia de sus competidores Gucci, Louis Vuitton, Prada etc.

La marca siempre había presentado sus colecciones en España, pero al querer internacionalizarse tenían que sacar provecho en las pasarelas internacionales. Entrar en el mercado estadounidense es difícil y costoso. Es por esto que si desfilaba en New York con Narciso Rodríguez, el director artístico de prêt-à-porter, sería más fácil pero esto suponía una gran inversión. Además, las campañas de publicidad también necesitaban ser más agresivas. Así pues debían de invertir más.

La tradicional consumidora de Loewe es una mujer con un poder económico alto. Una mujer elegante que quiere productos de lujo con exclusividad y que Loewe se los puede proporcionar. Esta mujer compra calidad que le ofrece la marca a través de sus pieles.

3. Situación del mercado de la moda en España

Dentro del sector del lujo español se pueden clasificar diferentes categorías de producto: moda, joyería, relojes, artículos de piel, calzado, cosméticos y perfumes. Estos productos se caracterizaban por ser productos elaborados con materiales exclusivos, diseño innovador, mayormente producidos artesanalmente y con precios altos.

El mercado está muy fragmentado. La mayor cuota la lidera el grupo LVMH y situándose por detrás Gucci, Hermès Y Prada. Debido a que el consumidor de estas marcas es el de una

...