LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

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CURSO DE MARKETING

Profesor: Jaime de la Fuente Sáez

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LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

INDICE

INTRODUCCION        2

Importancia de los pronósticos de ventas        3

Clasificación de los Métodos de Pronósticos        6

1. Métodos cualitativos        6
2. Métodos cuantitativos        6

FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL METODO DE PRONOSTICO        7

1. Los objetivos y plazos de los pronósticos de ventas        7
2. Tipo de ventas que se desea pronosticar        7
3. Disponibilidad de información        8
4. Disponibilidad de tiempo        8
5. Disponibilidad de recursos computacionales        9
6. Disponibilidad de recursos monetarios y humanos        9
7. Situación específica del producto        9

PRODUCTO ANTIGUO EN UN MERCADO CONOCIDO        10

Método de la opinión de los ejecutivos        10

Método de la opinión de los vendedores        10

Método de la opinión de los vendedores - Sistema OPA        11

Método del análisis de series cronológicas        14

1. Análisis de la tendencia        14

1. Método de los mínimos cuadrados        14
2. Método de los promedios móviles        18
3. Suavizamiento exponencial        22

1. Análisis de las variaciones estacionales        25

Análisis de Correlación        28

Método de Bunnet        29

PRODUCTO ANTIGUO-MERCADO NUEVO        29

Método de la opinión de los ejecutivos        29

Método de la opinión de los vendedores        30

Método de los Indices de Potencial de Mercado        30

Método de la investigación de las intenciones de compra        34

PRODUCTO NUEVO        36

Método de opinión de los ejecutivos        36

Método de la opinión de los vendedores        36

Método de la Analogía Histórica        37

Método de Bunnet        37

Mercados de Prueba        38

Mercado de Prueba Simulado        38

RESUMEN        39

Referencias        40

LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

El pronóstico de ventas es el documento básico de planificación de cualquier empresa típica (Harold Koontz & Donald O'Donnell).

Hechos y juicios son los dos ingredientes esenciales de cualquier pronóstico, cualquiera sea su naturaleza (National Industrial Conference Board).

INTRODUCCION

El tomar decisiones en base a los pronósticos es un fenómeno habitual en todos los seres humanos. Cada mañana, antes de decidir que ropa vestiremos, pronosticamos muchas cosas: ¿Cuál creemos que será la temperatura ambiente? ¿Tendremos o no alguna reunión muy formal que nos obligue a vestirnos de una forma especial? Y así sucesivamente. Hechos estos pronósticos, decidimos qué ropa vestir, qué zapatos usar, etc.

En la empresa, sus ejecutivos deben permanentemente estar tomando decisiones en función de pronósticos, preparados por ellos o bien preparados por otros miembros de la empresa. Cuando se toma la decisión de que persona contratar, estamos pronosticando que la persona elegida se desempeñará adecuadamente. Cuando estamos depositando a cierto plazo una cierta suma de dinero, estamos pronosticando ciertas condiciones de comportamiento del Índice de Precios al Consumidor (IPC) y de las tasas de interés. Cuando se está elaborado el plan de marketing de la empresa, debemos pronosticar las ventas que se obtendrán como resultado de este plan y los gastos que conlleva alcanzar los objetivos establecidos en el plan. Por lo tanto, es claro que la actividad de pronosticar es inherente a la función de los ejecutivos.

Definiremos pronóstico de ventas como una estimación de las ventas que espera alcanzar una empresa durante un período futuro determinado, en un área geográfica delimitada y bajo un plan de marketing específico. En esta definición es importante destacar algunos elementos.

En primer lugar cualquier pronóstico de ventas debe hacerse para un período de tiempo determinado. Habitualmente se habla de pronósticos a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo el alcance de los términos es bastante distinto entre los autores. Para algunas personas corto plazo es un mes. Para otros, corto plazo es un año1. Para nuestros propósitos, definiremos cuatro horizontes de planificación: 1) Cortísimo plazo, de uno a tres meses. Estos pronósticos son utilizados principalmente para efectuar modificaciones en los planes de producción o de importación; 2) Corto plazo, esto es a un año plazo, en cuyo caso el principal uso de los pronósticos de ventas es servir de base a la confección de los presupuestos operacionales de la empresa; 3) Mediano plazo, de dos a cinco años, pronósticos empleados para decidir si se abren o no nuevas sucursales, si se mantiene o no una determinada línea de productos, etc. 4) Largo

plazo, esto es más de cinco años como horizonte de planificación. En este caso, los pronósticos son utilizados para determinar la incorporación o no de una determinada línea de productos a la empresa, decisiones de inversión en ampliación de plantas y equipos, etc.

En segundo lugar, los pronósticos deben estar referidos a un producto o línea de productos en particular. Dependiendo para que se necesite el pronóstico de ventas es el grado de detalle con que éste se prepara. Así por ejemplo los pronósticos de ventas que sirven de base para la confección de los programas de producción o importación de una empresa deben ser muy detallados, pues es necesario determinar todas y cada una de las materias primas que requiere producción. Por el contrario, cuando se elaboran pronósticos de venta a largo plazo, estos tienden a ser más bien generales.

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