LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LA GESTIÓN DE LA EMPRESA

TEMA 13: LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LA GESTIÓN DE LA EMPRESA

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el entorno empresarial es muy dinámico y complejo a todos los niveles (económico, tecnológico, competitivo, sociocultural...) Como consecuencia, las decisiones de marketing son cada vez más complicadas debido a la gran cantidad de información que se necesita para tomar decisiones de forma eficiente. Además, l@s ejecutiv@s cada vez disponen de menos tiempo para tomar decisiones, los CVP son cada vez mas cortos, se lanzan nuevos productos con mayor frecuencia, la competencia es internacional y más intensa, han variado los patrones de consumo.... Por todo ello se hace imprescindible que en las empresas se desarrolle algún instrumento que facilite el proceso de toma de decisiones; este instrumento es el SIM (sistema de información de marketing) que proporciona un flujo constante de información acorde con las necesidades de la empresa.

La importancia de los SIM radica en que permiten una orientación metódica y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, una identificación más rápida de los problemas y una evaluación cuantitativa de los resultados.

Ej. Kraft Foods, posee uno de los SIM más grandes de la industria de alimentación. Ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información, para incrementar el valor de la empresa.

2. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El SIM es la estructura que reúne y maneja información de fuentes internas y externas a una organización, suministrando a ésta un flujo continuo de información sobre precios, gastos, ventas, competencia, tendencias del mercado, etc... Los SIM se apoyan en el software de la empresa, es decir, precisan de tratamiento informático.

Kotler propone otra definición: “SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”. Si bien es bastante correcta, es restrictiva en su planteamiento, porque los SIM no son sólo útiles para el departamento de marketing, sino que también es importante para el resto de la organización (por ejemplo, marketing, a través de la información del SIM, proporciona pronósticos de ventas, que sirven para programar la producción o los flujos financieros).

Cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus características y necesidades, si bien existe una estructura básica de un SIM, que se organiza a través de cuatro sistemas interrelacionados; Datos Internos, Inteligencia de Marketing, Investigación Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing:

1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemáticamente la información que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos.

2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la información que se genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta información se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores, competencia...), de los distribuidores (motivándoles para que aporten más información), de paneles de consumidores y detallistas (y asi se obtienen datos externos) etc...

3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que integran el Software (equipos informáticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las decisiones de marketing.

4. Sistema de Investigación Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se realizan de una manera puntual para obtener información ante un determinado problema o decisión. Este sistema se centra, pues en la realización de estudios de mercado (directamente por la empresa o subcontratando empresas externas)NOTA: las empresas que no disponen de un SIM bien desarrollado deben dar una función más amplia a la investigación comercial, para que puedan cubrir las actividades que corresponderían a otras partes del SIM.

Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los gerentes para ver qué tipo de datos desearían tener (aunque no siempre se pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la tecnología actual, las empresas pueden proporcionar muchos mas datos de los que la gerencia puede administrar, y el exceso de información puede ser tan perjudicial como la falta de la misma. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y proporcionar la información adecuada para la toma de decisiones de cada “decisor” de la empresa que lo solicite. Ej, un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel, quiere conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por región geográfica. Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Y una vez al año, debe estar enterado de los factores del mercado que pueden afectar a Ariel a largo plazo (cambios demográficos, etc...)

Los SIM tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos, procedimientos, cuya finalidad es almacenar y procesar la información capaz de ayudar en la toma de decisiones de la gerencia de Marketing; por ejemplo, en EE.UU., la empresa Information Resources ha instalado cámaras en los supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores “gastan” en cada sesión se puede usar para medir el éxito de promociones y exhibiciones.

Ventajas de los SIM:

1. Reducción de los costes operativos.

2. Disponibilidad inmediata de la información.

3. Rapidez en la toma de decisiones.

4. Actualización constante de la base de datos de la empresa.

5. Mayor eficiencia.

6. Más y mejores servicios a los clientes.

3. LOS SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigación de Mercados, ya que ambos se dedican a buscar y analizar información por parte del mercado. Pero ya hemos visto que la Investigación de Mercados es una parte del SIM. Según la definición de la A.M.A, la Investigación Comercial es la función que relaciona al consumidor, cliente o público en general con las empresas, a través de la información, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar acciones de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones. Además, la Investigación de Mercados determina la

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