La Eliminación de largos plazos: responder rápida, económica y simultáneamente a los cambios en gustos del consumidor y nuevas tendencias escala global.

CASO ZARA

ZARA- UN CORTE DIFERENTE AL DE LA COMPETENCIA

• Inditex, empresa española propietaria de zara.
• Amancio Ortega fundador.
• Destronaron a GAP en el 2009.
• Desde1996 y 2000 ascenso notorio.
• Clave de éxito: nuevos artículos 2 veces por semana, elegantes y económicos.
• Eliminación de largos plazos: responder rápida, económica y simultáneamente a los cambios en gustos del consumidor y nuevas tendencias escala global.

A la conquista de los mejores escaparates de moda del mundo desde una remota ciudad de España

• 1975: Zara abre primera tienda, Coruña, España.
• Artículos con relación calidad-precio atractiva, rotación de colecciones y publicidad boca a boca.
• Tiendas ubicadas en los mejores distritos de moda- ciudades del mundo.
• Lugares visibles o emblemáticos.
• Poco o ningún gasto en publicidad hasta 2009.

Las ´modas instantáneas´ de Amancio Ortega

• Comienzo: sector textil, vendedor de 2 empresas minoristas, joven.
• 1963: crea su propia fabrica de ropa.
• 1975: primera tienda Zara.
• 1980: nuevo modelo de negocio- “modas instantáneas” (en menos de 1 mes)
• 1984: José María Castellano, experto en sistemas informáticos, se une a Zara.
• Desarrollo de modelo de operaciones para la distribución de artículos de moda.
• Zara se integra a INDITEX
• 90´s: propósito expenderse internacionalmente.
• Mayo 2001: se venden 26% acciones Inditex en la Bolsa de Valores de Madrid.

Inditex- Más allá de la competencia.

• La empresa se encargaba directamente de todas las fases del proceso de moda. (diseño, manufactura, logística y distribución, gestión de tiendas).
• Competidores mas cercanos: Hennes & Mauritz (H&M), Benneton y GAP.
• Estrategias de contratación: H&M costo-eficiencia. Zara flexibilidad que permite rotaciones y respuestas rapidas a la demanda del consumidor.
• Ventas al descuento de Zara: menos de la mitad del promedio de la industria.

30%-40%

• Gastos en publicidad Zara 0.3% ut.

Competencia 3-4%

• Mejores herramientas publicitarias: pub boca a boca y tiendas con ubicaciones estratégicas.

H&M

• Fundada en Suecia en 1947 por Erling Persson.
• Principal mercado: Alemania, 25% de las ventas.
• Mas de 100 diseñadores de tiempo completo.
• Publicidad: 5% de ingresos. Modelos e iconos pop.
• Tiendas: lugares caóticos, ropa muy apilada, descuentos frecuentes, colas largas.

GAP

• Fundador: Don Fisher “poder encontrar fácilmente un par de jeans.”
• Ropa de trabajo casual y elegante, jeans.
• 2008: 3500 tiendas en EE.UU.
• inicios del 2000, extensos plazos de entrega, saturación del mercado y carencia de posicionamiento en el mercado afectaron su desempeño.
• Productos producidos fuera de EE.UU. 20% China.

• GAP, imagen de amplitud.
• Mercancía surtida y presentación pulcra.
• Énfasis en el servicio.
• Zara colocaba mercancías 12 veces mas rápido y oferta 10 veces mayo de artículos que GAP.

BENETTON

• Moda informal United Colors of Benetton; 75% ventas
• 25%: Sisley, glamour; Playlife, moda universitarios; Killer Loop, ropa de calle.
• Presente en 120 países con 5,500 tiendas con la franquicia Benetton.
• 300 diseñadores: estilos practicos, modernos, max confort.
• Control directo de operaciones logísticas- integración de procesos.
• Innovación en producción.
• Plazos de entrega: varios meses

ZARA

• ÉXITO: Modernización del proceso de confección.
• Diseño, producir y enviar mercancía en 15 días.
• Tiendas proyectaban ambiente de caos controlado.
• Nuevos estilos a precios económicos.
• Clima de escasez y exclusividad.
• Tres generaciones podían comprar.
• 1998-2007: Crecimiento anual compuesto de 22%

Al interior de Zara

• No sigilo al lanzar una nueva colección.
• Complejo industrial minimalista.
• Centro de actividades: salón de 1.000 metros cuadrados para que trabajen sincronizados.
• Riguroso control de la red de distribución contrasta con la cultura informal de los equipos.
• Velocidad y simplicidad: aprobación de un articulo, dos sellos, juntas de 20 minutos.
• Estructura jerárquica plana.
• COMPETIDORES: muchos participan en la toma de decisiones, métodos tradicionales.
• Zara: adaptar la oferta a los deseos de los clientes en el menor tiempo posible.

Diseño

• 2000: Mas de 200 profesionales diseñaban mas de 11,000 modelos al año.
• Inspiración de donde pudieran obtenerla.
• Modelo comercial flexible- adap cambios de temporada- menor tiempo posible.
• Política de Zara: evitar la rutina en sus actividades.
• Índice de fracaso: menos de 1%

Contratación y manufactura

• Ahorrar costos  optimizar flexibilidad de la producción.
• Operan por debajo de sus niveles de utilización.
• Robots con mínima intervención humana.
• Sofisticación y simplicidad.

Distribución

• Ortega estudio las operaciones de DHL: entregas inmediatas a destinos diferentes.
• Surtido de las tiendas de zara dependían de la demanda.
• Estimaciones para decidir que y cuanto pedir.
• Dos pedidos por semana para cada sección de almacén.

Ventas al detalle

• Atención al diseño externo e interno de las tiendas; vitrinas y decoración.
• Vistosamente ubicadas.
• Operaciones que resultaban en mayores costos para la empresa.
• Crear una atmosfera de escases para impulsar las compras inmediatas.

Personas

• Comunicación informal.
• Dependen de personas en lugar de maquinas.
• Personas que pueda trabajar en un ambiente flexible- retos de la expansión internacional.
• Programas para encontrar a los mejores profesionales:

1. Contratación de futuros ejecutivos con experiencia.
2. El Proyecto de Diseñadores Jóvenes.
3. Capacitación en tiendas.

• Plan de capacitación: duración de 1 año.
• Delegación, comunicación, motivación y desarrollo de equipos de trabajo.
• Detectar y promover el talento en todos los niveles de la organización.
•  2007: la revista estadounidense Fortune y Hewitt Associates estudio para determinar las mejores empresas para lideres.
• Inditex ocupo 3 lugar en Europa.

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