La Etnografía en la investigación de Mercados

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La Etnografía en la investigación de Mercados

La etnografía tiene sus orígenes en la antropología y la sociología, para comenzar con el objetivo de esta actividad se definirá la etnografía como el estudio directo de personas o grupos durante un periodo establecido, apoyándose en la observación participante o las entrevistas para conocer el comportamiento de los entrevistados, esto conceptualizado por el sociólogo Anthony Giddens.

El enfoque etnográfico se apoya en la convicción de que las tradiciones, roles, valores y normas del ambiente en que se vive se van internalizando poco a poco y generan regularidades que pueden explicar la conducta individual y de grupo en forma adecuada. Los miembros de un grupo étnico, cultural o situacional comparten una estructura lógica o de razonamiento que, por lo general, no es explicita, pero se manifiesta en diferentes aspectos de la vida.

De acuerdo con Malinowski, la etnografía es aquella rama de la antropología que estudia descriptivamente las culturas. Etimológicamente, el termino etnografía significa la descripción (grafé) del estudio de la vida de un grupo de personas habituadas a vivir juntas (ethnos), por tanto, el ethnos, que sería la unidad del análisis para el investigador, no solo podría ser una nación, un grupo lingüístico, una región o una comunidad, sino también cualquier grupo humano que constituya una entidad cuyas relaciones estén reguladas por la costumbre o por ciertos derechos y obligaciones.

De las principales características que se pueden mencionar de la Etnografía son:

• Se aborda el objeto de estudio con el fin de comprender e interpretar una realidad que interactúa con un contexto más amplio, donde su objetivo es obtener conocimientos y planteamientos teóricos más que de resolver problemas.
• Se debe analizar e interpretar la información localizada en campo, tanto la información verbal y no verbal, para entender lo que hacen, dicen y piensan los entrevistados, además de cómo interpretar su mundo y lo que en el acontece.
• Un estudio etnográfico recolecta una visión muy general del ámbito social estudiado desde distintos puntos de vista; un punto de vista interno de los miembros del grupo y una perspectiva externa.
• Exploración a profundidad.
• Observación interactiva.
• Documentación por medio de fotografías o videos, uso de diarios, blogs y técnicas de observación para seguir el comportamiento del usuario.

La etnografía nos permita conocer e investigar los pensamientos del consumidor sobre cosas más allá del producto, nos permite comprender a los entrevistados o usuarios de manera más personal, su biografía, personalidad, juicios y prejuicios sobre una marca muy acostumbrada a ellos.

Es uno de los métodos más relevantes que utiliza la investigación cualitativa ya que es un método en el que se aprenden el modo de vida de una unidad social concreta, por citar un par de ejemplos como una clase social, una escuela, colonia o grupo de personas que se concentre en un sitio especifico. Permite interpretar el día a día del consumidor desde lo que hace y no solo porque lo hace, sino también se enfoca a comprender los códigos culturales que orden a una merca o producto específico; la etnografía supera las dificultades no intencionadas al entrevistar a los consumidores en un entorno especifico llegando al corazón de los hábitos, puntos de vista y necesidades del consumidor de maneral real e imparcial.

La etnografía es ampliamente usada en estudios de mercado con el objetivo de determinar la conciencia e imagen sobre las marcas, un ejemplo de ello es que a un grupo de participantes se les pide que traten de recordar la marca mencionando solo el slogan, también utiliza preguntas que van de lo general a lo particular con el fin de determinar el posicionamiento que tienen las marcas y/o productos que se ofrecen en el consumidor y las frecuencias de uso, con los métodos tradicionales las investigaciones realizadas en el mercado pueden arrojar resultados que pueden ser mal interpretados y se podría confundir entre conciencia, reconocimiento y lealtad hacia un producto en específico. La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere entender y conocer los sentimientos de los encuestados o cuando el tema a tratar es muy delicado para hablarlo con una personal totalmente desconocida.

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