La empresa de confección y comercialización de uniformes deportivos

Planteamiento del problema, síntomas y causas, formulación y sistematización del problema.

La empresa de confección y comercialización de uniformes deportivos La Liga, es una empresa familiar dedicada a la fabricación y comercialización de uniformes; para ello cuenta actualmente con tres líneas de negocio de donde genera todos sus ingresos; la línea principal es la comercialización a través de distribuidores mayoristas con ventas sobre pedido, la segunda es con contratos para suministro de uniformes de dotación para empresas públicas y privadas, y la tercera es con un punto de venta directa al público. A pesar del crecimiento en ventas la empresa ha mostrado constantemente problemas de liquidez y bajas significativas en las ventas en temporadas de menor consumo, pero que son compensadas en las temporadas altas. En las temporadas bajas debido a la forma de contratación hay personal ocioso y los costos laborales y de fabricación son permanentes y en las temporadas altas se incrementa la producción y las ventas pero también se incrementan los sobrecostos por horas extras, nuevas contrataciones y falta de planeación de la producción. En las épocas de baja producción para surtir a mayoristas y el punto de venta, que son enero, febrero y los meses de junio, julio y agosto, la empresa se sostiene mediante los acuerdos de suministro de uniformes, pero solo algunos de estos acuerdos son fijos, pero para la mayoría se debe acordar de nuevo con otros proveedores, así la empresa sea el proveedor actual. Las fechas en que pueden resultar adjudicados estos acuerdos son variables y muchas veces se cruzan con las temporadas altas de mayoristas y punto de venta, generando altas ventas pero con muchos inconvenientes de fabricación para cumplir con todos los pedidos y contratos.

En el área comercial hay un representante comercial para los clientes mayoristas, cuyo trabajo se limita a presentar los diseños a los clientes. Estas ventas son realizadas directamente por el gerente de la empresa y el resto del año se dedica a preparar el área de diseño y a dirigir la empresa. También es quien maneja el punto de venta, es decir todo lo concerniente a diseños, promociones y relación con los vendedores del punto. Actualmente la empresa no cuenta con página web, las actividades en publicidad son ocasionales y de bajo impacto y no hay generación de vínculos estrechos con los clientes y esto los puede hacer infieles o indiferentes a la empresa; tal vez la causa principal de estos eventos, a pesar de tener un buen producto y buena imagen ante sus actuales clientes ha sido la falta de liderazgo y de toma de decisiones que están manos de los propietarios de la empresa.

Normalmente la empresa opera de acuerdo a las temporadas, los requerimientos del punto de venta y los posibles negocios que resulten del suministro de uniformes.

Actualmente no se hacen pronósticos de ventas, ni se fijan metas o estrategias al comenzar cada año; se podría decir que se fluye con el día a día, y esto hace que ocurran eventos como los descritos anteriormente, que de forma sensible afectan financieramente a la empresa.

Justificación.

En la definición del problema son varias las dificultades que aquejan a la empresa de tipo organizacional, estratégico y operativo que hacen que sus propietarios permanezcan dentro de la empresa, y no puedan cumplir con las actividades que realmente quieren y deben desarrollar. Esto ha ocasionado que la empresa frecuentemente atraviese por situaciones complejas de tipo productivo, comercial y por ende financiero. Falta de planeación de la producción generan gastos y sobrecostos necesario no dejan operar a la empresa en condiciones normales. Por esto se ha decidido empezar un proceso de implementación de un plan de marketing estratégico y operativo que les permita tener una empresa con visión de futuro, sólida y con un crecimiento sistemático.

Esta investigación profundizará en estos problemas sistemáticamente, planteará y propondrá posibles soluciones con la implementación de planes de mercadeo que permitan a la empresa junto con sus propietarios y demás personal generar cambios significativos.

Objetivos

Objetivo general:

Elaborar un plan de marketing estratégico y operativo en el periodo 2019-2021

Objetivos específicos

•        Analizar el ciclo de vida del producto

•        Calcular el tamaño de mercado

•        Identificar los gustos y preferencias de los clientes

1. Marco teórico

Uno de los pilares fundamentales para el desarrollo, crecimiento y madurez de una empresa radica en la planeación estratégica; esta permite a la organización seleccionar y ejecutar las actividades apropiadas para cumplir con las metas y objetivos propuestos en la creación, oferta y comunicación de valor hacia los clientes.

El proceso de planificación debe responder a las siguientes preguntas: ¿En donde estamos?, a donde queremos llegar? ¿Y cómo vamos a llegar? La planeación estratégica conlleva a tomar decisiones en tres aspectos de la compañía: en primer lugar, administrar cada negocio de la empresa como oportunidad de inversión, segundo, identificar las fortalezas de cada negocio, cómo está el mercado y cuál es la posición de la empresa en el mercado, y la tercera decisión es la definición de una estrategia. Es en esta definición de la estrategia en donde el marketing desempeña un papel fundamental, para que pueda ser entendible, aplicable y exitoso; el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad (Kotler, 2006). Muchas compañías están estructuradas en cuatro niveles organizacionales: el corporativo, que es donde se determinan el rumbo de la empresa, los presupuestos a asignar a cada división y la continuidad o no, de algunos negocios. En el nivel de división se diseñan los planes para justificar su asignación de fondos. En el nivel de unidades de negocio, se hacen planes estratégicos para asegurar su viabilidad y subsistencia.

Por último están las líneas de producto o marcas de las distintas unidades de negocio, y allí se encargan de desarrollar un plan de mercadeo para lograr sus objetivos.

El plan de mercadeo es el instrumento fundamental para dirigir y coordinar los esfuerzos en marketing; este opera a nivel estratégico y a nivel táctico: a nivel estratégico determina, cuál va a ser el incremento en ventas del siguiente periodo, el mercado meta y la oferta de valor. A nivel táctico se fijan las actividades de marketing concretas en cuanto a características del producto, precio, promoción y comunicación. Los equipos de preparan sus planes de marketing, contando con el visto bueno de la unidad de negocio y son los del nivel corporativo, quienes ejecutan el plan, realizan actividades, y adicionalmente realizan actividades de seguimiento y control para poder tomar las decisiones. (Kotler, 2006) Con estas definiciones se planteará un plan de mercadeo acoplado a las características y necesidades de la empresa Confecciones Dacardi ltda.

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