La historia de la cadena de restaurantes Benihana

Benhina of Tokyo

Grupo 10

1. Situación de la empresa

La historia de la cadena de restaurantes Benihana se remonta al año 1935 en Japón, con la formación del primer local, por el señor Yunosuke Aoki, que al transcurrir los años seria su hijo Rocky que continuaría con el legado de su padre. En 1958 debido a la gran competencia de restaurantes en Japón, es que Aoki decide cambiar el formato del local, incorporando la mesa hibachi o también llamada en Japón teppanyaki, que consiste en tener en la zona del comedor mesas calientes con planchas de cocina y con capacidad para ocho personas alrededor. Este nuevo concepto fue incorporado por Rocky en los Estados Unidos - New York, en 1964 con un primer local que fue todo un éxito e hizo que al siguiente año inaugurara otro local solo a unas cuadras, en 1972 Benihana contaba con 15 locales en todo el país, con una filosofía diferente donde se distingue de no ser el típico restaurante japonés que era catalogado como comida gelatinosa y pegajosa, además que en un restaurante típico la comida viene servida de la cocina, en Benihana preparan el plato solicitado en tu propia mesa y con tu propio chef, de la manera más rápida y teatral posible, cautivando a los comensales en todo momento.

Estrategias

• Inversión en la capacitación y preparación de cocineros japoneses para que brinden un buen espectáculo al momento de preparar la comida frente a los clientes.

• Diferenciación de sus restaurantes con los demás, en “como” se sirven los alimentos al cliente final.

• Entregar un producto de calidad basado en un menú de tres platos: carne de vacuno, pollo y camarones con diferentes guarniciones.

• Reducir costos mejorando procesos, eliminando los desperdicios y repotenciando el bar.

• Direccionar a una publicidad diferente y original, siendo más gráfica.

Entrenamiento y capacitación

Para que los chefs muestren este show en cada mesa, pasaban una rigurosa capacitación desde Japón que duraba alrededor de dos años y medio, muy bien inculcados en el arte de entregar a los clientes alegría y felicidad, más que un simple plato de comida, estos chefs eran jóvenes nativos japonés que llegaban a EEUU para lograr ascender dentro de la cadena Benihana, para estos jóvenes era una mejor oportunidad que estar en Japón, además del buen trato y del buen sueldo que percibían, siempre se quedaban más tiempo del pactado, esto hacia que la rotación de personal sea muy baja y Benihana aseguraba de esta manera el valor humano que era la clave de su éxito.

Distribución planta y proceso de atención

Otro factor relevante en esta cadena de restaurantes es la distribución de planta donde el espacio destinado al área de bar y recepción es muy amplio, respecto al comedor, logrando aumentar las ventas en bebidas, llegando a ser alrededor de 33% de las ventas totales por local. A medida que crecían utilizaron un criterio básico para instalar nuevos locales, debían ser zonas de alto tránsito de personas, como zonas comerciales y de negocios, donde el costo aproximado de alquiler variaba entre 5 a 7% de las ventas.

El incremento de sus operaciones hizo que contaran con tres direcciones corporativas, dirección administrativa, dirección de operaciones (Allen Saito) y de publicidad (Glen Simoes), estos a su vez contaban por cada local con directores y jefes de restaurante, una organización bastante simple, que a la cabeza contaba con Rocky y su vicepresidente de operaciones (Bill Susha), todos ellos con la consigna de mejorar constantemente su nivel de gestión.

Publicidad y marketing

Rocky realizo un estudio de mercado en las calles por tres años antes de iniciar el negocio, por eso uno de los factores importantes que distinguía a Benihana era su publicidad, en la cual invertía alrededor de 8 a 10 % de las ventas, conformada por campañas publicitarias y propaganda bastante gráfica, con énfasis en transmitir a los futuros consumidores que la experiencia seria divertida e insólita, donde comerán platos conocidos pero con una preparación original, que transmita comida sana, natural, que no es la típica comida japonesa gelatinosa y pegajosa. Rocky priorizaba de sobre manera el factor publicidad y del conocimiento de su mercado, después de realizar un sondeo con preguntas sobre la satisfacción en los restaurantes, los resultados fueron algo diferentes a los que los directores suponían conocían bien, por ejemplo:

• Se pensaba que la preparación de la comida era la característica principal, pero según el estudio era la comida lo que caracterizaba a los locales y en segundo lugar la preparación.

• Otro punto era que los clientes llegaban a los restaurantes por una recomendación más que atraídos por su publicidad.

• Los clientes frecuentes esta entre varones profesionales de 21 a 40 años que asisten más de una vez al año, con ingresos económicos medios.

• La satisfacción de los servicios como atención, cantidad servida, calidad, ambiente era excelente.

2. Problema central

El

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