La metodología de desarrollo de marca

La metodología de desarrollo de marca

Las marcas no surgen de la nada. Se investigan, planifican, elaboran estrategias y comercializan meticulosamente. El desarrollo de la marca debe incluir la gestión de negocios y productos, así como personas creativas y de marketing. El primer paso es crear una estrategia de marca. Esto debe ser detallado para cualquier tipo de creación de marca, ya sea refrescando una marca existente o extendiendo la marca. Ofrece un documento central para que las personas (incluidos los empleados) entiendan y compren la dirección de la marca, sus valores y propósito.

El marco y la estrategia de la marca

La estrategia de marca describe un marco y una dirección para la marca. Es clave en el proceso de desarrollo de la marca y alimenta cada parte de la marca: en el proceso creativo, así como en el desarrollo de productos y servicios. El desarrollo de una estrategia de marca generalmente está respaldado por la investigación. La estrategia detallará los objetivos y la justificación de la marca, proporcionando información sobre el mercado y su lugar en el mercado, incluidas las ideas de la competencia. También cubrirá las ideas de la audiencia y los valores de la marca y, a partir de aquí, se pueden desarrollar mensajes clave sobre la marca. Una estrategia identificará dónde se diferenciará una marca y alimentará el proceso de desarrollo creativo.

Investigación y análisis

La investigación y el análisis del mercado, así como de los competidores de la marca y sus audiencias, son fundamentales para cualquier desarrollo de marca. Muchas agencias de marca tendrán equipos de investigación especializados (o autónomos) que se centran en las tendencias y conocimientos sociales y de los clientes. La investigación se puede utilizar en cualquier etapa del proceso de marca: desde probar una marca hasta monitorear cómo las personas interactúan con un sitio web o con un producto en el estante del supermercado.

Un análisis de marca puede incluir una revisión interna de la imagen de marca, su herencia, sus fortalezas y cómo encajan con los valores de la empresa. Puede ver cómo el mercado está actualmente segmentado en términos de características, precio y rendimiento. Puede tratar de descubrir si actualmente existen lagunas en el mercado que podrían definir una oportunidad, por ejemplo, nuevos sabores, colores o envases, u otras áreas como un consumo de energía más eficiente.

Un análisis del cliente puede abordar las principales tendencias que afectan a la marca, así como la motivación detrás de la compra del cliente y el cambio de actitudes de la audiencia. Los perfiles de los clientes son útiles aquí para determinar los tipos de personas que comprarán la marca, incluidas sus actitudes y necesidades, así como para producir pautas sobre cómo llegar a esa audiencia.

 Un análisis de la competencia mapeará la imagen de marca relativa y el conocimiento del competidor; sus fortalezas percibidas y estrategias de mercado y también destacará cualquier vulnerabilidad en el producto o servicio de la competencia, como calidad, precio o funcionalidad. También es útil mirar más allá de los competidores directos y ver empresas fuera del sector. Esto puede ayudar a identificar tendencias más amplias y reunir ideas e influencias para el diseño de productos y servicios.

Traducir la investigación en acción Es fundamental que cualquier investigación y análisis se interprete de una manera que sea relevante y aplicable al desarrollo de la marca. Suena obvio, pero a veces la investigación no se utiliza o se aplica. La investigación debe alimentar el proceso de planificación de la marca, la estrategia

y el desarrollo creativo a la marca. Un equipo creativo buscará obtener una visión de la investigación, algo que le dará a la marca una ventaja sobre la cual se puede construir una campaña creativa.

Visión de la moda

Las marcas de moda exitosas pueden ofrecer información útil sobre la marca y los mensajes. Después de todo, tienen que destacarse constantemente en una industria que a menudo produce productos superpuestos y competitivos. Tiendas como Urban Outfitters (EE.UU.) o Topshop (Reino Unido) ofrecen una experiencia de compra particular además de la ropa que venden. Urban Outfitters es una marca estadounidense que inicialmente exportó con éxito un aspecto bohemio, divertido y 'hippy chick' y se convirtió en una tienda contemporánea y funky que trata sobre ropa (de todo tipo, incluidas marcas de diseñadores), música e interiores. Topshop se transformó a mediados de la década de 1990 de una cadena minorista estándar en una "meca" de la moda frecuentada por todos, desde niñas de 15 años (¡y sus madres!) hasta supermodelos. Sus gamas de ropa, algunas diseñadas por la modelo británica Kate Moss, junto con las de diseñadores de moda emergentes y establecidos como Celia Birtwell, solo han aumentado la credibilidad de su marca. y ventas

Posicionamiento de marca

La posición de una marca representa el lugar de la marca en el mercado. Proviene de desarrollar la imagen del producto o servicio para que ocupe un lugar distinto y valorado en la mente del cliente. El posicionamiento presentará una propuesta distinta al mercado que está en línea con los valores de la marca y las necesidades y deseos del cliente. Para determinar la posición de una marca, es esencial entender lo que la marca significa para el cliente, así como tener un conocimiento de la estrategia de marca. Esto forma la propuesta de la marca: esta es la oferta central de la marca. La propuesta de mercado será una combinación de las percepciones deseadas de calidad, precio y rendimiento, junto con una conexión emocional con el estilo y el tono de la marca, cómo las personas se involucran con ella y por qué. Es la fuerza y la claridad de la propuesta lo que impulsa la estrategia de marketing. Esta estrategia incluirá formas de llegar a la audiencia, incluyendo dónde y cómo se promociona la marca y a quién. Impulsará la experiencia de marca. La marca puede diferenciarse por un atributo particular: puede ser divertido o aspiracional; puede diferenciarse por grupo de edad, ubicación (como Internet) o medios de acceso (exclusividad o membresía)

Marcas de teléfonos móviles

Las compañías de telefonía móvil se han convertido en marcas fuertes en los últimos cinco años a medida que las capacidades tecnológicas han aumentado y las grandes marcas continúan expandiéndose mediante la compra de operadores locales en mercados emergentes. Sin embargo, las marcas de teléfonos móviles ofrecen servicios similares a sus clientes. Entonces, ¿cómo puede una marca destacarse más allá de competir en precio u ofertas para atraer clientes? En el Reino Unido, varias marcas móviles han tomado una posición de marca diferente y compiten por diferentes partes del mercado. Por ejemplo, la marca 3 y T-Mobile tienen fuertes asociaciones con el público juvenil, Orange impulsa sus atributos creativos, mientras que Vodafone tiende a proyectar una imagen más funcional. O2, propiedad de Telefónica de España, se asocia con la música: transformó el edificio Millennium Dome de Londres en un lugar de música llamado The O2, promueve la entrada especial a eventos para sus clientes y también alberga el O2 Wireless Festival en el Reino Unido. Cualquier marca inteligente tiene que mirar todos los puntos de contacto donde la audiencia interactúa con la marca: la experiencia total de la marca. En el caso de O2, la marca es sinónimo de ser fresca e innovadora y su objetivo es proporcionar siempre una experiencia mejorada para su audiencia, ya sea mejorando el diseño del empaque, la experiencia en la tienda o proporcionando boletos prioritarios para ver a una banda en The O2. Adrian Burton Director creativo / Lambie-Nairn

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