La miopía de la mercadotecnia.

El artículo “La Miopía de la Mercadotecnia” (Marketing Myopia), publicado en 1960 y redactado por Theodore Levitt, resalta un problema en común que han tenido distintas industrias. El problema encontrado por el autor es la mala administración de las empresas, ya que éstas se enfocan en un producto y no en sus consumidores. El artículo fue publicado hace más de 56 años, así que podríamos preguntarnos cómo puede seguirse aplicando a los negocios hoy en día. La realidad es que aún en esta década hemos visto cómo algunas empresas han desaparecido debido a su falta de adaptación al entorno de su industria correspondiente. Por otro lado, hemos visto otros casos de éxito.

Theodore Levitt toma como ejemplo la industria creada por Hollywood. Cuando llegó la industria de la televisión, Hollywood perdió participación del mercado debido a su mala administración. En vez de entender que su negocio es el del entretenimiento, creyeron que su único objetivo era vender películas. Al igual que Hollywood, otras industrias han cometido el error de no enfocarse en las necesidades de sus clientes. Por lo general, esto sucede por creer que tienen un bien o servicio irremplazable y sus esfuerzos se canalizan a vender dicho bien, en lugar de escuchar las necesidades de sus clientes y de estar monitoreando constantemente las innovaciones de su competencia.

En México, tenemos la desventaja de tener atrasos tecnológicos en comparación con varios países desarrollados. No obstante, podemos utilizar esta desventaja a nuestro favor. Podemos observar lo que está sucediendo en países más avanzados, para anticipar las innovaciones que se deberán implementar en nuestros propios negocios. Un ejemplo más local son las librerías Gonvill. Hace 15 años, cuando yo iba a la primaria, todo lo que se encontraba en mi lista de útiles escolares se podía encontrar en cualquier librería Gonvill. Hoy en día, si vamos a alguna de las primeras sucursales de Gonvill, es como si regresáramos el tiempo, nada ha cambiado en esas tiendas. Sin embargo, la empresa sí ha cambiado su estructura de negocio. Actualmente no sólo tienen esas mismas tiendas, sino que se adaptaron a la industria editorial y cuentan con una página web actualizada. Al igual que en Amazon, podemos encontrar miles de títulos distintos y tenemos la opción de comprar libros impresos o electrónicos. Ya no es necesario salir de casa para comprar un libro.

Ahora, si estamos en cualquier otra industria, ¿cómo podemos adaptarnos a un entorno que siempre está cambiando? Podemos aplicar cuatro puntos mencionados por el autor. Primero, no debemos confiarnos del nivel de población, creyendo que nuestro negocio va a crecer si llegamos a mayores segmentos. Segundo, no debemos pensar que no hay o que no pueden haber productos substitutos. Por más original e innovador que sea nuestro negocio, siempre hay un ciclo de vida y debemos estar siempre atentos a cualquier cambio en los consumidores. Tercero, no debemos tener toda nuestra confianza en las economías de escala, creyendo que entre más produzcamos, menor será nuestro costo y que ésta siempre será nuestra ventaja en el mercado. El último punto no fue muy bien detallado por el autor en su artículo hace 56 años. Sin embargo, lo podemos adaptar como la recomendación de no solamente enfocarnos en encontrar maneras de disminuir costos de producción en aquellos productos que suelen hacerse obsoletos rápidamente, tal como es el caso de los productos electrónicos. Este punto es clave especialmente en la “era de la tecnología” que hemos estado viviendo desde que se inventó el internet. La tecnología ha revolucionado la mayoría, si no es que todas, las industrias que existen en el mundo. Un problema que he encontrado es que grandes empresas buscan maneras de reducir sus costos de producción, con cada nuevo modelo que inventan. Mi observación como consumidora, es que están descuidando nuestras necesidades por enfocarse en sus productos y no en sus clientes. Un celular de “calidad” ahora cuesta alrededor de $18,000 pesos, cuando realmente no es de calidad y no tiene innovación, sino que sólo vende un estatus. Por otro lado, hay quién está inventando celulares con materiales de calidad y verdadera innovación por la mitad de precio. Estas empresas se están enfocando en las necesidades de sus clientes potenciales. Llegará el momento en el que empresas reconocidas alcancel el final de su ciclo de vida, si no se percatan a tiempo de los cambios del consumidor.

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