Las 22 leyes inmutables de la marca - resumen

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

(Resumen)

1. LEY DE LA EXPANSIÓN

“El poder de la marca es inversamente proporcional a su amplitud”.

Cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder. Un ejemplo de esto es la Marca Chevrolet al ofrecer tanto modelo genera venderlos a corto plazo, pero a largo plazo mina el poder de su marca en las mentes de los clientes.

En la mayoría de las empresas se enfatiza el corto plazo. La extensión de línea “Megamarcas” los precios variables con algunas sofisticadas técnicas de marketing que los expertos en nuestros días utilizan para exprimir la marca. las marcas exprimidas a corto plazo pueden producir dinero fácil a largo plazo la marca de desgasta y pierde su fuerza hasta que la mente consumidora no representa nada.

Otro ejemplo claro es de la marca LEVI’S para atraer a un mercado más amplio introdujo varios tipos de modelos estilos y cortes. Hubo un tiempo que tuvo hasta 27 modelos diferentes, y aun así la gente no estaba conforme a los estilos; en los últimos años su porcentaje de mercado de 31% bajo a 19%.

Muchas empresas intentan justificar la extensión de línea, mediante el concepto de marca principal, super marca o mega marca. Pero la gente no piensa asi. En la mente del consumidor una marca lo asocian a un producto.

Suele pasar que los responsables del marketing implementan programas de branding que está en conflicto con la manera que los consumidores perciben las marcas. Los clientes quieren marcas enfocadas que se puedan distinguir con una sola palabra cuanto más corta mejor.

Por finalizar nos explica que la extensión de línea puede incrementar el volumen de ventas a corto plazo, pero va en contra del concepto del branding. Si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca debe concretarse y no expandirse a largo plazo la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen.

1. LEY DE CONCENTRACIÓN

“Una mara se fortalece cuando se concentra su enfoque”.

Cuando se contrae una marca en vez de expandirla ocurre grandes cosas. La mayoría de empresas especializadas de éxito han seguido los cinco pasos:

1. Reducir el enfoque. Un programa de branding potente siempre empieza concentrando la categoría no expandiéndola.
2. Aumentar el stock. Una típica tienda de Toys, ofrece 10 000 juguetes en vez de 3000 que hay en un supermercado.
3. Comprar barato. Toys gana dinero comprando juguetes no vendiéndolos.
4. Vender barato.  Cuando se compra barato se puede vender barato teniendo un buen margen.
5. Dominar la categoría. El principal objetivo de cualquier programa de branding es dominar la categoría.

 Un ejemplo de ello es SUBWAY, con sus cadenas de sándwiches se ha convertido en la octava cadena rápida de E.E.U.U. tiendo más de 13000 puntos de venta. Otros ejemplos son “MICROSOFT” que tiene el 90% del mercado mundial de sistemas operativos o “INTEL” que tiene el 80% del mercado mundial de microprocesadores. Por lo tanto, todo se centra en concentrar su enfoque.

1. LA LEY DE LA COMUNICACIÓN

“El nacimiento de una marca se conseguí con comunicación no con publicidad”.

Por lo general la publicidad no logra una marca nueva despegue. Un ejemplo de ello es Anita Roddick creo la marca Body Shop sin publicidad. En Iugar de anunciar su marca, viaje por el mundo en busca de notoriedad, promoviendo sus ideas sobre el medio ambiente. Fue un interminable flujo de artículos en la prensa, además de entrevistas en radio y televisión, lo que creo la marca Body Shop.

Starbucks tampoco gasta demasiado en publicidad. En los últimos diez años ha gastado menos de diez millones de d6lares en anuncios publicitarios, una cantidad ínfima para una marca cuyas ventas anuales se aproximan a los mil millones de dólares.

Por otro lado, la empresa cervecera Miller se gastó 50 millones de dólares en anuncios para lanzar Miller Regular. La marca no genero interés en los medios de comunicación, no creo ninguna percepci6n en las mentes de los consumidores y, por tanto, no tuvo éxito de venta; 50 millones tirados a la basura.

Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación, si no es así, no tendrá ninguna oportunidad en destacar en el mercado.

Hay una relación muy fuerte entre ser la primera marca en una categoría nueva y la comunicación. Los medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo primero, lo que interesa; no necesariamente de lo que es mejor. Cuando la marca genera noticias, tiene posibilidad de producir comunicaciones; y la mejor manera es anunciar una nueva categoría, no un nuevo producto. Lo que digan los demás de la marca es más importen de lo que diga uno mismo.

Por lo tanto, lo que funciona en el branding hoy en día es la comunicación y no los anuncios.

1. LA LEY DE LA PUBLICIDAD

“Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.”

Las herramientas públicas son una herramienta poderosa pero tarde o temprano la marca pierde su potencial de comunicación.

Estos suelen ocurrir en dos fases:

La primera fase suele ocurrir en el lanzamiento de la categoría. Ejemplo la fotocopiadora, introducida por Xerox en 1959. En esa época se escribieron cientos de artículos en diarios y revistas sobre el lanzamiento.

La segunda fase corriente de ascenso de la empresa que fue la primera en esta nueva categoría. Se escribieron cientos de artículos sobre los éxitos de marketing y financieros

de Xerox, una empresa que surgi6 de las cenizas de Haloid, fabricante de papel fotográfico.

Casi todas las marcas con éxito pasan por el mismo proceso. A medida que el interés se apaga, cada una de estas marcas tendrá que recurrir a la publicidad masiva para defender su posición.  Los líderes no deben considerar su presupuesto de publicidad como inversiones que producirán dividendos. Por el contrario, deben verlos como un seguro que les protege de potenciales pérdidas causadas por los ataques de la competencia.

El liderazgo en una marca es el factor de motivación más importante en el comportamiento del consumidor.

En la conciencia del consumidor quieren comprar el mejor producto, la mayoría compra la marca líder. Lo que a su vez mantiene a esa marca como líder y le dan la percepción que es el mejor producto. La publicidad es una herramienta poderosa, no para construir liderazgo de una marca nueva, sino para mantenerlo una vez que se ha logrado.

1. LEY DE LA PALABRA

“La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor”.

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