Lenovo: Desarrollo de una Marca Global
Enviado por • 27 de Junio de 2015 • Síntesis • 7.318 Palabras (30 Páginas) • 379 Visitas
Lenovo: Desarrollo de una Marca Global
La esencia de marca de Lenovo es la innovación que hace una diferencia para los clientes. Para nosotros,
poner una marca no es un asunto de marketing, es un asunto de negocios. Tenemos que cumplir en productos y
servicios.1
Deepak Advani, Gerente de Marketing
La adquisición, anunciada en diciembre de 2004, de la división de computadoras personales (PC)
de IBM, de 1.750 millones de dólares estadounidenses, por parte de Lenovo, empresa de 20 años de
antigüedad y el mayor fabricante de PCs de China, estuvo en los titulares en todo el mundo. Un
relativo novato en el negocio, fundado con 25.000 dólares de capital inicial entregado por la
Academia China de Ciencias, Lenovo estaba adquiriendo la división de IBM que inventó la PC en
1981. Si bien se podía afirmar que Lenovo era la marca más conocida de China y tenía alguna
presencia de marca en Asia, era virtualmente desconocida en el resto del mundo. En 2004, más de
90% de los ingresos de Lenovo provenían de China (ver datos financieros en Anexo 1).2 Pero con este
importante negocio, Lenovo tenía la intención de llegar a ser un gigante global en tecnología. Los
ingresos anuales se triplicarían a 12.000 millones de dólares, haciendo de Lenovo el tercer mayor
fabricante en el mundo, después de Dell y Hewlett-Packard.
Como nueva multinacional, con 20.000 empleados, que operaba en 138 países, Lenovo necesitaba
una estrategia global de marketing y marca para acomodarse a su nuevo alcance. Esto significaba
determinar qué representaba Lenovo y diseñar productos que apoyaran ese postulado. En enero de
2006, Lenovo se estaba preparando para la intensa exposición que vendría con su patrocinio de las
Olimpiadas de Invierno de Turín, en febrero de 2006. Tenía planificado introducir ahí una línea de
productos con la marca Lenovo diseñada enteramente para pequeñas y medianas empresas, un paso
considerado audaz y riesgoso por los observadores de la industria.
La industria global de PCs
Historia
Veinticinco años antes de esta trascendental negociación, IBM introdujo su primera PC, después
de observar la creciente adopción de microcomputadoras y computadoras para el hogar en la década
de 1970. En particular, el éxito comercial de la serie Apple II, que hacía correr el software para análisis
financiero llamado VisiCalc, convenció a IBM de que en su negocio había un papel para las
computadoras pequeñas. IBM dependía de aportes tecnológicos claves de terceros (como el
microprocesador 8080 de Intel, el sistema operativo DOS de Microsoft y VisiCalc de Software Arts.)
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Matias Torres Castillo, 2015-06-03
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para lanzar con rapidez su propia computadora de escritorio. Estas asociaciones no eran exclusivas,
lo que permitía a los vendedores comprometerse con otras compañías que podrían producir PCs
similares. La marca IBM dio a la PC una credibilidad instantánea en el mercado de negocios. La PC
misma estaba diseñada con una arquitectura abierta bien especificada, que permitía a otras
compañías fabricar componentes periféricos y modulares compatibles y escribir cientos de
aplicaciones que harían útil la PC.
Se desarrolló toda una industria, encabezada por Compaq, de computadoras compatibles con IBM
(a las que a menudo se llamaba clones). Fundada en 1982, por tres ex ejecutivos de Texas Instruments,
cada uno de los cuales invirtió 1.000 dólares, Compaq ganó 111 millones de dólares en el primer año
en que clonó la PC de IBM y, en 1983, reunió 67 millones de dólares en una salida inicial a la bolsa.
Ese mismo año vio el lanzamiento del programa de software Lotus 1-2-3, que agregaba capacidades
de bases de datos y gráficas a un programa de hoja de cálculo, lo que aumentó enormemente la
utilidad de la PC para los negocios. Durante los siguientes 20 años, esta interacción de desarrollo de
productos entre compañías de hardware y de software, como IBM, Microsoft, Intel y Lotus impulsó el
notable desarrollo mundial de la industria de PCs.
En 1984, Compaq introdujo una PC que incluía la nueva y más poderosa clase de
microprocesadores de Intel, el 80386, ganándole a IBM en la llegada al mercado. Ese mismo año,
Michael Dell empezó a armar computadoras compatibles con IBM en su dormitorio universitario.
Dell vendía directamente a los clientes, dejando de lado lo que se había convertido en un modelo bien
establecido de distribución en tiendas detallistas. Dell permitía que los clientes configuraran PCs para
satisfacer sus necesidades personales (por ej.: cambiar cantidades de memoria o espacio de
almacenamiento en disco) a un precio más bajo. Dell sacó su compañía a la bolsa en 1989 y, en 1999,
las ventas de Dell dejaron atrás a las de Compaq.
Hewlett-Packard (HP) también entró en el mercado de computadoras en la década de 1980. Desde
su fundación en 1939, HP producía sofisticados instrumentos electrónicos. Con el tiempo, HP se
expandió a nuevos mercados, como aparatos médicos y computacionales. HP introdujo, en 1984, las
tecnologías de impresión por inyección de tinta y láser. Un año después, HP estableció una alianza
estratégica (joint venture) en China, un paso pionero en la globalización de la industria de PCs. Desde
la década de 1980, compañías con sede en Estados Unidos, como Motorola, Intel, AMD y National
Semiconductor hacían microprocesadores, en tanto que otros componentes para PCs (por ejemplo,
chips de memoria, lectores de disco duro, tarjetas madre y monitores) eran a menudo diseñados y
manufacturados en Asia.
En la década de 1990, Microsoft e Intel establecieron un estándar básico para la PC, reduciendo
las diferencias entre diversos fabricantes de máquinas. Mientras tanto, el auge de la Internet impulsó
la demanda, y vendedores de todo el mundo compraron PCs para comercializarlas. El abastecimiento
externo y la compra en el extranjero hicieron que un creciente número de componentes de las PCs
fueran producidas fuera de Estados Unidos. Aunque Dell compraba componentes en Taiwan,
Malasia y otras ubicaciones globales, continuaba armando
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