Métodos de fijación de precios

CAPÍTULO 10
 

PRECIO. Definición:

Es el valor con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se les da a los productos, expresado en pesos y centavos o en cualquier otro medio de intercambio monetario. Es lo que se paga por lo que se obtiene.

El precio tiene varios nombres:
∙•Colegiatura: (precio por la educación)
∙•Intereses: (uso del dinero)
∙•Alquiler o renta: (uso de una vivienda o equipo en un período)
∙•Pasaje: (viaje en taxi o autobús)
∙•Honorarios: (servicio de un médico, abogado, etc.)
∙•Sueldo/salario: (servicio de un ejecutivo o empleado/obrero)
∙•Cuota: (membresía a un club o asociación)
∙•Chantaje, rescate, soborno...

PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO: Pasos:

1. Seleccionar objetivos:
∙•Orientación a las utilidades: 
→▪Lograr un rendimiento objetivo.- establecer un rendimiento porcentual específico sobre las ventas o inversión que cubra los costos de operación más una utilidad deseada para el período.
→▪Maximizar utilidades.- fijar el precio en el punto donde se maximicen las utilidades. Es una meta que tiende a ser más benéfica si se busca a largo plazo.

∙•Orientación a las ventas:
→▪Aumentar el volumen de ventas.- bajar el precio para lograr un aumento en el porcentaje de ventas durante algún período.
→▪Mantener o aumentar la participación de mercado.- bajar el precio con el fin de ganar participación de mercado.
∙•Orientación al status quo
→▪Estabilización de precios y hacer frente a la competencia.- es un objetivo en industrias donde el producto está muy estandarizado. Las empresas utilizan otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia para competir diferentes al precio.

2. Determinación de la demanda:
∙•Determinar la elasticidad de la demanda.- estimar cual será el volumen de las ventas a diferentes precios
Esto se puede hacer de 2 formas:
→▪Encuestando a los compradores o a los intermediarios (mayoristas o detallistas) para determinar interés de compra a diferentes precios
→▪Haciendo pruebas de mercado.- ofrecer el producto a precios diferentes en cada mercado y medir las compras de los consumidores a diferentes precios.

3. Estimación de Costos:
Tipos de costos:
∙•Costo fijo
∙•Costo variable
∙•Costo total
∙•Costo marginal
∙•Etc.

PUNTO DE EQUILIBRIO: aquella unidad de producción en la cual el ingreso total es igual a los costos totales; a un precio de venta determinado. Fórmula:
P.E. (unidades)= Costos fijos totales
Precio de lista- costo variable

4. Análisis de precios y ofertas de la competencia:
Los precios de la competencia actual y posible influyen mucho sobre la determinación de precios de una empresa. La fijación de precios de acuerdo a la competencia puede hacerse de dos formas:
∙•Por debajo del nivel competitivo.
∙•Por encima del nivel competitivo.- por lo general ésto opera cuando el producto es diferente o 
cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo.

5. Selección del método para fijar el precio:
De acuerdo a los objetivos, se selecciona el método para fijar el precio. Por ejemplo:
∙•Margen bruto o costo extra.- consiste e agregar un porcentaje sobre las ventas.
∙•Indice corriente.- se basa en precios de la competencia. Una empresa averigua cuál es el precio
del mercado y después de tomar en cuenta el margen bruto para el intermediario, llega a su propio
precio de venta. Por ejemplo:
Detallistas venden a $70.-
Quieren un margen bruto de 40% 28 (70 x .40)
El precio estará aprox. En 42 (70 – 28)
Esta compañía debe decidir si este precio es suficiente para cubrir costos y tener utilidades razonables.
∙•Valor "percibido" o precio "esperado".- es el precio al que los consumidores valoran el producto, de manera consciente o inconsciente (lo que piensan que vale). Por ejemplo: "entre 200 y 300 pesos" o "menos de 20 pesos".

FACTORES A CONSIDERAR CUANDO SE DETERMINAN LOS PRECIOS:

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