MARKETING COMO INSTITUCIÓN SOCIAL

MARKETING COMO INSTITUCIÓN SOCIAL

En la actualidad la palabra Marketing es más utilizada por quienes se dedican a promover de manera positiva sus negocios así mismo los consumidores directos e indirectos están estrechamente familiarizados con el concepto. A continuación nos referiremos al marketing desde el punto de vista social, es decir las implicaciones que éste tiene en la sociedad actual y el gran impacto que ha tenido en el desarrollo de las mismas, abordaremos las diferentes críticas sociales que han surgido con respecto al tipo de promoción de mercado que se ha hecho hasta la actualidad, se tratará el marketing desde el punto de vista ambiental, la ética del marketing, además analizaremos en detalle el concepto de marketing socialmente responsable.

Para referirnos al marketing en el contexto del impacto social es necesario hacer un análisis de algunos casos particulares, por ejemplo la transición que ha tenido la muy conocida marca NIKE, misma que goza de gran fama internacional por ser productores de una prestigiosa gama de implementos deportivos, pero además ha sido muy criticada por los métodos que han utilizado en sus procesos de producción, entre los cuales se ha criticado la pésima remuneración económica a los trabajadores empleados en éstas empresas, las malas condiciones en las instalaciones y extensas jornadas de trabajo a las que han sido sometidos sus colaboradores. Sin embargo NIKE, como reza el dicho popular; tiene un as bajo la manga es decir que contrarresta estas acusaciones con la promoción y realizaciones de diferentes labores altruistas, afirmando “Nuestra misión consiste en ser un ciudadano global innovador e inspirador en un mundo donde las compañías participan. Como compañía y como individuos contribuimos de forma entusiasta con las comunidades donde vivimos, trabajamos y operamos en todo el mundo”. Siempre en el contexto de la labor social de Nike, se puede hacer referencia a las aportaciones monetarias que hace NIKE y NIKE Foundation a las diferentes instituciones o programas que fomentan la participación de los jóvenes en actividades deportivas recreativas, dicha empresa tiene como meta donar el 3 por ciento de las ganancias anuales a diferentes organizaciones sin fines de lucro en todo el mundo. Las acciones sociales de NIKE la posicionan en la actualidad, de acuerdo con muchos expertos en marketing, como una empresa socialmente responsable y que se encamina en la dirección correcta.

Pero antes de continuar es necesario hacer referencia al concepto de marketing y conocer las diferentes aplicaciones que tiene en el mercadeo actual, por lo cual marketing se define como “Una filosofía del valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores”. Si éste concepto se analiza de manera crítica es probable que surjan algunas contradicciones tal es el caso de la venta de cigarrillos, los consumidores a pesar del daño que están causando a su organismo, también son parte de un proceso de desarrollo económico, mismo que es promovido utilizando algunas estrategias de mercadeo.

A pesar de las múltiples bondades que posee el marketing, hay muchas críticas que pueden hacerse en torno a sus prácticas en función del daño que puede causar a los consumidores individuales, la sociedad y al resto de las compañías de actividades comerciales. Para mencionar algunos factores relacionados con las críticas hacia el marketing, hablaremos de los costos elevados de distribución, costos de publicidad y promoción. En su defensa los mercadólogos responden que “La publicidad no añade costos a los productos, sino que añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los méritos de una marca. Los productos de marca quizá cuesten más, pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente”. Pero también es necesario hacer mención de las diferentes prácticas engañosas que son frecuentes en la publicidad, es tan importante que en 1938 en Estados Unidos se tomaron medidas para proteger a los consumidores.

En cuanto a la venta y consumo individual se puede hablar también acerca de las ventas de alta presión, estos casos tienen lugar en la publicidad de productos  que el consumidor adquiere sin que haya una necesidad real, y es ahí donde el trabajo del mercadólogo es convencer a  los clientes. Además existen críticas relacionadas con la mala calidad e inseguridad de los productos que se promocionan, para ejemplificar esta situación haremos referencia a las franquicias de comidas rápidas, es de conocimiento público que en muchas ocasiones éstas empresas han recibido múltiples acusaciones y demandas, en las cuales se les culpa directamente de causar obesidad en las ciudades en donde tienen sus establecimientos, sin embargo a juicio personal y coincidiendo con los expertos en marketing y también los expertos en leyes, es casi absurdo culpar a éstas compañías ya que finalmente es el consumidor quien tiene en sus manos la potestad de decidir si consume o no dichos alimentos. En los casos antes mencionados quienes llevaron la defensa de las demandas interpuestas a las industrias de comida rápida afirman que “Era ridículo culpar a las industrias de comida rápida por la propia “ignorancia nutricional, falta de voluntad, predisposición genética, falta de ejercicio o cualquier otra situación propia de los consumidores que se relacionen con su obesidad”. Un juez federal estuvo de acuerdo y canceló la demanda argumentando que no le corresponde a la ley proteger a la gente de sus propios excesos”. Pero este tipo de situaciones han tenido su efecto positivo ya que en la actualidad las empresas de comidas rápidas están más al pendiente de la cantidad de grasa que se utiliza en la producción de sus alimentos, además ofrecen otras opciones que incluyen alimentos más saludables.

        Otra de las críticas hacia el marketing es el poco tiempo de vida útil que tienen los productos que fabrican, es decir que éstos rápidamente se vuelven obsoletos mucho tiempo antes del planeado y es entonces que los consumidores se ven obligados a cambiar los productos por las nuevas versiones que hayan de éstos, tal es el caso de los celulares que continuamente están mejorando sus modelos anteriores, pero éstas mejoras son pocas o pequeñas, pero debido a las campañas publicitarias que le venden la idea a los consumidores de que las características actuales de los celulares son completamente nuevas. Los automóviles son otro claro ejemplo de lo que el marketing puede hacer al momento de publicitar estos productos. Se puede hacer mención también de los constantes cambios en la moda, en específico de la ropa y los zapatos.

...