Management a dos actividades centrales de la empresa

Dedicamos este número de Temas de Management a dos actividades centrales de

la empresa: el marketing y las ventas. Son actividades complementarias, aunque

distintas. No siempre fue así. Antes de 1950, el marketing se asociaba

fuertemente con la idea de ‘vender’. Como consecuencia, la función de

marketing tomaba el producto como dado y su misión consistía en venderlo.

Marketing y ventas se superponían significativamente.

El concepto de marketing fue evolucionando con el tiempo. Hace

aproximadamente un siglo se comenzó a estudiar en el mundo académico

norteamericano el proceso de comercialización de las commodities agrícolas,

incluyendo los métodos que determinaban sus precios. Hacia mediados del siglo

XX empezó a nacer la idea de que el marketing era un conjunto de actividades

enmarcadas en un proceso que buscaba crear un cliente satisfecho. Las ganancias

eran el resultado de satisfacer las necesidades del cliente; las ventas, un medio

para ofrecer esta satisfacción. El producto no estaba, como antes, ‘dado’, sino

que se debía adecuar a las necesidades y deseos de los clientes. Además de crear

clientes satisfechos, el marketing velaba para que toda la organización

mantuviera su enfoque en el cliente, desde la producción hasta la distribución del

producto.

Actualmente, al marketing se lo puede considerar como el proceso de definir,

desarrollar, entregar y capturar valor de los clientes. La venta, como función

central a la vitalidad de la empresa, también fue objeto de conceptos que

evolucionaron. Hoy se comprende mejor la naturaleza de la venta (o

compraventa), se planifican orgánicamente sus tareas, se conoce más la

psicología del acto de la venta. En este nuevo escenario del marketing y las

ventas, resultado de una evolución centenaria, se inscriben los cuatro artículos de

esta edición.

En el primer trabajo, Gabriela Sirkis traza en grandes líneas algunos hitos de la

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