Marketing De Servicios Turisticos

Marketing de servicios en turismo

McCarthy (1971) hace la clasificación de cuatro instrumentos principales que serían las llamadas cuatro P’s del Marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Las 4 P’s de Marketing dentro del contexto de turismo de negocios son las siguientes:

1. Producto: Bien intangible, pero con algunos aspectos tangibles que auxilian en la evaluación del servicio como un todo. Los proveedores deben buscar trabajar sus aspectos tangibles, para facilitar la satisfacción del cliente a partir de los aspectos intangibles. Se citan algunos ejemplos:

- hotel: capacitar a los empleados para recibir al público de negocios; poseer una infraestructura que permita al ejecutivo las mismas facilidades que tendría en su escritorio;

- compañía aérea: servicio de aeropuerto ágil y eficiente; asientos confortables; disponibilidad de diarios y revistas especializadas; cumplimiento de los horarios de los vuelos; control eficiente para evitar extravíos de equipajes;

- operadora de viajes: selección adecuada de los proveedores y elaboración de un programa de viaje coordenado y coherente.

2. Precio: Una operadora de viajes que desee aumentar el margen de ganancia debe ofrecer servicios añadidos que justifiquen el precio de su paquete turístico. Por lo tanto, si incluyese solamente pasaje aéreo, hospedaje y traslado, sería simple para el pasajero calcular el valor de cada servicio y la ganancia de la empresa. Ahora, si la empresa además de las actividades calculables incluyese: acompañantes de la agencia en el viaje, asesoría en la realización de las inscripciones para el evento, reuniones previas, durante y después del viaje entre los participantes para la discusión de los asuntos presentados, eventos sociales paranetworking, etc., se hace más aceptable para el cliente pagar un poco más para tener estos diferenciales.

3. Plaza: En el segmento de turismo de negocios, el elemento plaza puede significar cosas diferentes para los diversos proveedores.

Para agencias de alquiler de automóviles, redes de hoteles etc., la localización y número de filiales es un factor muy importante es llegar correctamente al público objetivo. Los hoteles orientados a ejecutivos se encuentran normalmente localizados próximos o con fácil acceso a los centros comerciales y de negocios de las ciudades en que se localizan, o próximos a los aeropuertos y centros de convenciones.

Ya las agencias de alquiler de automóviles deben estar siempre accesibles en el local de llegada del turista.

Por otro lado, la compañía aérea debe administrar sus rutas y ser accesible al cliente, ya sea por medio de sistemas de reservas en agencias de viajes, en centros físicos o virtuales fácilmente localizados por el público objetivo.

Para las agencias y las operadoras de viajes, el factor plaza ni siempre es indicador de éxito, esto dependerá de su estrategia.

La mayoría de las ventas de las agencias y operadoras son realizadas por teléfono o Internet; por otro lado, al ser raras las visitas de los clientes finales, se acostumbra a la entrega de pasajes y folletos por medio de servicios contratados, no siendo tan importante el contacto directo entre cliente y vendedor.

4. Promoción: La promoción es un ítem bastante importante dentro del compuesto de marketing para las empresas dirigidas al turismo de negocios.

Según Ikeda (1993), un producto turístico puede ser comercializado por una variedad de canales de distribución, cita como ejemplo el caso de un hotel que puede ser vendido: por su propia fuerza de ventas, por intermedio de un escritorio de turismo, por intermedio de una central de reservas, por intermedio de un club o asociación, por intermedio de escritorios de representación de hoteles, por intermedio de una operadora de viajes, después por agencias de viajes, por intermedio de agencias de viajes sin pasar por un productor de viajes.

Ikeda también señala que los dos sistemas de distribución más comunes en el turismo son la distribución directa y la distribución por intermedio de una operadora de viajes, las que funcionan respectivamente de la siguiente manera:

- distribución directa: la principal ventaja es la financiera, pues no es necesario remunerar por medio de comisiones de ventas a los intermediarios. Actualmente la Internet y el comercio electrónico han sido adoptados cada vez más por las empresas de turismo, por ser un tipo de distribución que permite comunicarse con elevado número de personas a un costo razonablemente más bajo que los convencionales.

- distribución por intermediarios: los costos de distribución son divididos entre los diferentes participantes.

Los diferentes tipos de intermediarios son los siguientes: operadora de viajes, agencias de viajes, agencias de viajes corporativas y departamentos de viaje, planificadores de viajes de incentivo y agencias de viajes virtuales.

El modelo de análisis de los 5 GAPS de la calidad de servicios, desarrollado por Parasuraman et al. (1986) es uno de los más conocidos y citado en la literatura especializada. Este modelo se basa en la siguiente definición: "Calidad en servicios, como la percibida por un usuario, depende del tamaño y dirección del "gap" entre el servicio esperado y el servicio percibido (o recibido), el cual por su parte depende de la naturaleza de los "gaps" del lado del proveedor de los servicios asociados al proyecto, marketing y entrega de los servicios".

Grönroos (1995) y Gianesi y Corrêa (1994) sugieren las siguientes medidas de corrección para los problemas de calidad:

GAP 1: Falla en la comparación de expectativa del consumidor - percepción gerencial: la gerencia percibe las expectativas de calidad de forma imprecisa. Posibles medidas:

- ejecutar periódicamente investigaciones junto a los consumidores;

- segmentar los clientes para reducir la amplitud de expectativas y poder atender cada segmento de forma adecuada;

- mejorar los canales internos de información.

GAP 2: Falla en la comparación de percepción gerencial - especificación de la calidad en el servicio: ni siempre la gerencia incorpora, en las especificaciones del servicio a ser prestado, elementos capaces de atender a todas las expectativas levantadas junto a los clientes. Posibles soluciones involucran:

- el análisis del paquete de servicios, identificando cómo cada componente puede contribuir para la evaluación del cliente;

- el análisis del ciclo del servicio y de los momentos de interacción proveedor-cliente.

GAP 3: Falla en la comparación de especificación del servicio - prestación del servicio: las especificaciones de calidad

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