Marketing y comunicación - Segmentación, diferenciación y posicionamiento: el caso Inditex

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Magdalena Alemany Provenzal

MBA-Máster en Dirección de empresas

Marketing y comunicación - Segmentación, diferenciación y posicionamiento: el caso Inditex.

Actividad 1

1. En esta actividad vamos a aplicar los conceptos vistos a lo largo de la unidad 1.

• En primer lugar, debemos identificar todas las marcas que se integran en el grupo Inditex.

El grupo está compuesto por ocho marcas: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

Las ocho marcas tienen diferentes estrategias en cuanto al surtido y diseño de productos, niveles de precios, ambientación de tiendas… de modo que cada cadena representa una oferta distinta dirigida a públicos específicos. [pic 2]

A diferencia de sus principales competidores, el grupo no se ha limitado solo al segmento juvenil, sino que apunta también a un público adulto que tiende a crecer en importancia y goza de un mayor poder adquisitivo.

• En segundo lugar, debemos identificar a qué segmento de mercado se dirige cada marca, indicando variables demográficas, como edad, sexo o poder adquisitivo y psicográficas, como estilo de vida y personalidad. De esta forma definiremos el perfil de cada segmento.

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• Zara: es la emblemática marca del grupo Inditex y la más antigua. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio. Tiene el mayor número de puntos de venta y, generalmente, es la primera marca del Grupo en ingresar a un mercado nuevo. Está posicionada como una marca de moda rápida a precios accesibles, sobretodo en Europa ya que en otras regiones su imagen es de mayor exclusividad.

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• Pull&Bear: creada en 1991, se centra en la moda informal, urbana y desenfadada, se dirige a jóvenes entre los 14 y los 30 años.

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• Massimo Dutti: está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.

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• Bershka: dirigida, principalmente, al público femenino adolescente, de estilo más moderno e irreverenteaunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear. Sus tiendas tienen un estilo de vanguardia y están ambientadas con elementos de «la moda, la música y el arte de la calle.

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• Stradivarius: comparte el mismo segmento objetivo de Berksha. Un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo.

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• Oysho:  traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio.

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• Zara Home: es una extensión de línea de la marca Zara con foco en artículos para el hogar, que implicó, además, un cambio de imagen, pues sus artículos son considerados más exclusivos que los de la tienda de ropa y apuntan a un segmento de mayores ingresos.

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• Uterqüe: está especializada en complementos, ofrece accesorios de moda como bolsos, calzado, bisutería, pañuelos, lentes, sombreros, además de una selección de prendas de vestir. Sus productos son de edición limitada, pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle. El énfasis de la ambientación de las tiendas está puesto en la elegancia y funcionalidad.

• En tercer lugar, debemos poner de manifiesto cuál es el valor diferencial que cada marca ofrece al mercado, y de ahí deducir el posicionamiento en la mente del consumidor de cada marca.

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Inditex ha construido un portafolio con múltiples marcas que apuntan a diversos segmentos del mercado de manera más efectiva, con una segmentación que no solo es demográfica sino también por estilos de vida. Las ocho marcas tienen diferentes estrategias en cuanto al surtido y diseño de productos, niveles de precios y ambientación de tiendas, de modo que cada cadena representa una oferta distinta dirigida a públicos específicos.

A diferencia de sus principales competidores, el grupo no se ha limitado solo al segmento juvenil, sino que apunta también a un público adulto que tiende a crecer en importancia y tiene mayor poder adquisitivo.

Todas las marcas de Inditex mantienen su identidad a nivel internacional. Se replica la misma imagen en cuanto al diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de cada una de las cadenas. De esta manera, se facilita la identificación de las marcas y se genera familiaridad e identificación en cada uno de los segmentos a los cuales se dirigen

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