Mcdonalds

McDonald's quiere comerse el mundo con un cambio de imagen

A principios del 2003, el gigante de las hamburguesas McDonald's presentó pérdidas por valor de 343,8 millones de dólares correspondientes al último trimestre de 2002. Éstos fueron los primeros números rojos de sus 48 años de historia. A las pérdidas por la caída en la facturación se sumó una fuerte depreciación de sus acciones. En ese momento, muchos se preguntaron si esto era el anuncio de que el modelo de la comida rápida de hamburguesas, tal y como lo conocíamos hasta ahora, se había agotado. A los pocos meses de que esto ocurriera, McDonald's ha respondido con una nueva estrategia de marketing mundial con la que pretende rejuvenecer su imagen y mantener su liderazgo en el mercado de la comida rápida.

La caída de la supermarca

A finales del año pasado, el coloso de las hamburguesas, a pesar de contar con 30.000 restaurantes en más de 100 países y unos 47 millones de clientes diarios, se encontraba con que su crecimiento se había estancado y los beneficios habían caído arrastrando con ellos a sus acciones.

Las razones de esta supercaída son múltiples. En Estados Unidos, McDonald's tuvo que enfrentarse a demandas por obesidad, que al final fueron desestimadas por los tribunales norteamericanos, y a una encarnizada guerra de precios con sus principales competidores que mermaron sustancialmente los beneficios operativos de la compañía. En el extranjero, los antiglobalización realizaron varios ataques contra los locales de la multinacional en diversas ciudades del mundo.

Pero el verdadero problema de crecimiento al que se enfrenta el rey de las hamburguesas es el cambio en los hábitos de consumo. La gente busca cada vez más comida saludable y baja en calorías, especialmente después de la crisis alimenticia originada por el mal de las vacas locas. No en vano, la obesidad afecta al 25% de la población de USA y al 15% de la europea.

Desde 1997, el mercado estadounidense del fast food ha perdido un 3% de cuota de mercado. El mismo porcentaje que ha ganado el casual food el año pasado mediante una fórmula que consiste en ofrecer comida preparada con ingredientes frescos y saludables, además de una cuidada decoración de sus locales. Tal y como declaró Mats Lederhausen, encargado de diseñar la estrategia global de McDonald's: “claramente estamos sobreviviendo a la muerte del mercado de masas”.

El problema para McDonald's, en opinión de Antonio Díaz Morales, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, es que “a pesar de que el consumo fuera del hogar es imparable, lo difícil va a ser que un solo formato cubra las necesidades de la gente. Un día puedes ir a un restaurante como McDonald's, pero no todos los días… El consumidor norteamericano puede ser más fiel, pero es impensable que esto ocurra en Europa donde hay una mayor oferta”.

Ante estos acontecimientos, “McDonald's tenía dos opciones”, afirma Stephen Hoch, profesor de marketing de la Wharton School. Por un lado, añade, “intentar seguir creciendo (lo cual creo que requeriría que desarrollaran otros formatos de restaurantes diferentes de sus operaciones de hamburguesas); o retirarse y hacer una pausa para conseguir poner sus operaciones en orden. Escogieron esta última dirección”.

i'm lovin' it: un lema internacional

McDonald's ha preparado el modelo de fast food para el Siglo XXI en el que todos los aspectos del negocio se van a revisar: desde la composición de los productos, su presentación, la decoración, el diseño de los nuevos restaurantes, el merchandising e incluso la forma de trabajar.

La imagen de la empresa ha sido uno de los aspectos adecuados a los nuevos tiempos. Para ello, McDonald's ha lanzado, a principios de septiembre, en Alemania, una nueva estrategia de marketing que, por primera vez en su historia, se hará a nivel mundial. La campaña girará en torno al lema i'm lovin' it y se enmarca dentro de una nueva y más amplia línea de marketing que McDonald's llama Rolling Energy. La compañía dice que con este enfoque revitalizará la marca en todo el mundo, unificará los mensajes e integrará todas las acciones de marketing.

Santiago Marín, analista de Euro Safei asegura que “McDonald's se ha dado cuenta de que puede conseguir ahorrar por costes. Realizar una campaña de este tipo, que no es individualizada para cada país y en la que todos los mercados van a utilizar el mismo slogan, supone un ahorro de costes brutal que podría verse reflejado en la cuenta de resultados”.

Por su parte, el profesor Hoch añade: “estoy seguro de que hay múltiples razones por las que McDonald's ha hecho una campaña a nivel mundial: consistencia en la imagen, contener los costos en la publicidad y en las operaciones, además de conseguir un enfoque más disciplinado y limitado sobre la definición de lo que son sus restaurantes. Durante un tiempo, McDonald's estaba intentando ser demasiadas cosas para demasiados tipos de personas, estaba yendo en demasiadas direcciones desde el punto de vista operativo, lo cual era costoso para ellos desde una perspectiva de control”.

A pesar de los beneficios que implica una campaña de estas características, “tiene el riesgo de no ajustarse a las peculiaridades de cada mercado”, afirma Juan Villanueva, profesor de marketing del IESE en Barcelona. Y añade, “la convergencia de los valores de los jóvenes en distintos países hace posible, hoy más que nunca, crear campañas globales con un mismo mensaje”.

De hecho, la estrategia de unificar una campaña tras un mismo mensaje de marca no es algo nuevo. Nike con su Just do it (simplemente hazlo) ya lo había hecho anteriormente y obtuvo muy buenos resultados. Santiago Marín recuerda que cuando Nike lanzó su campaña “en algunos países tuvo que cambiar la imagen de fondo de la publicidad por cuestiones culturales. Eso es lo máximo que le puede pasar a McDonald's en su campaña global”, asegura.

Este claro enfoque global se trata, en opinión del profesor Hoch, más bien de una necesidad, “no sólo porque las perspectivas de crecimiento se han agotado en los Estados Unidos, también porque aproximadamente entre el 40 y el 50% de sus beneficios proceden

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