Medición De Resultados

Medición de resultados: ¿qué parámetros son importantes? Todos sabemos cómo medir la performance de una compañía. Observamos las ventas, las ganancias, la productividad de los activos y todos los demás indicadores financieros clásicos. No hay duda de que parte de su propio trabajo, como gerente, es ayudar a la compañía a alcanzar sus metas financieras. Usted y sus colegas se concentran atentamente en el balance para saber cómo les va, y esperan que los inversores y analistas hagan lo mismo. Pero si realmente quiere evaluar la salud a largo plazo de su compañía —y, por cierto, si quiere tener estimados de desempeño de corto plazo—, los indicadores financieros usuales no son suficientes. Más y más, resultan críticos los parámetros no financieros. Consideremos algunos hechos. La brecha entre el valor libro y el valor de mercado, o lo que vale una empresa de acuerdo con los principios contables versus lo que vale en el mercado, está ampliándose. Cada vez es más difícil capturar el valor de una empresa mediante la información financiera tradicional. Para decirlo de otra forma, una fracción cada vez mayor de los activos típicos de una compañía son intangibles. Compare a Amazon.com con Barnes & Noble, por ejemplo. Barnes & Noble tiene ventas de US$ 1.300 millones y una capitalización de mercado (el precio de la acción multiplicado por la cantidad de acciones en circulación) de US$ 2.200 millones. Amazon. com, con ventas de sólo US$ 357 millones, tiene una capitalización de mercado de US$ 6.400 millones. Evidentemente, el mercado cree que el valor de Amazon.com proviene de más fuentes que las ventas. Más aun, la performance financiera pasada ya no es un buen indicador del futuro desempeño. Un estudio reciente del Center for Business Innovation de Ernst & Young, titulado "Mediciones que importan", da cuenta de un hecho sorprendente: cuanta más información no financiera utilizan los analistas de acciones, más precisos son sus pronósticos de ganancias. El estudio también descubrió que, en la mayoría de las empresas, cuando se trata de un inversor institucional, el 35 por ciento de la valuación de la compañía es atribuible a información no financiera. ¿Cuáles son esos indicadores no financieros que afectan el desempeño y la valuación de una compañía? Para el informe de Ernst & Young se entrevistaron a cientos de analistas y administradores de cartera, y fue posible identificar las 10 variables que confían. La capacidad de una empresa para ejecutar la estrategia fijada. Los analistas evalúan si el management es capaz de tomar decisiones difíciles y de aprovechar oportunidades rápidamente; y si la compañía logra sus metas en el tiempo previsto y de acuerdo con lo presupuestado. La credibilidad del management. ¿La empresa hace lo que dice? Si no es así, el puntaje de este indicador baja.

La calidad de la estrategia. Los analistas y administradores de cartera

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