Metabical: Precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso..

Metabical: Precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso.

David Arturo Romero García

Mercadotecnia

Reporte de lectura

En el presente caso de estudio se analiza la introducción de “Metabical”, producto farmacéutico cuyo principal objetivo es la reducción de peso, dicho análisis se realiza desde una perspectiva de análisis del precio, empaque y pronóstico de la demanda.

Los productos farmacéuticos representan un gran reto para los laboratorios encargados de investigar y desarrollar nuevos productos, toda vez que el lanzamiento de un nuevo producto implica una investigación de mercado que permita determinar los principales componentes de la demanda a fin de que la introducción cuente con los elementos necesarios (precio, empaque, determinación de la demanda, etc) que permita lograr una introducción exitosa del producto en el mercado.

En el caso de Metabical, la empresa Cambridge Sciences Pharmaceuticals CSP) en 2008 estaba por obtener la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), cuyo requisito es indispensable para introducir un nuevo medicamento en el mercado. Dicha aprobación permitiría que Matabical fuese recetado para pacientes con problemas de sobrepeso sin causar daños colaterales en su salud, además de obtener resultados óptimos derivados de la eficiencia del producto.  

Cabe señalar que el sobrepeso es uno de los principales detonantes de enfermedades del corazón, presión arterial alta, diabetes tipo dos, cáncer, enfermedad de la vesícular biliar, entre otras. Derivado de lo anterior, el mercado de productos relacionados con la pérdida de peso es altamente atractivo, considerando que en 2008 no había opciones de medicamento por prescripción  para el segmento de sobrepeso.

En consecuencia, había una gran oportunidad de mercado para Metabical, lo cual permitió atraer aquellos consumidores que buscaban bajar de peso y no se sentían satisfechos con los productos que ofrecía el mercado.

En cuanto a la descripción del producto, Metabical sería el primer medicamento de prescripción aprobado específicamente para personas con sobrepeso, dirigido específicamente para los individuos que tenían una meta de pérdida de peso entre 5 y 15 kilos. De acuerdo lo anterior, se estableció un grupo de consumidores objetivo para desarrollar una estrategia de comunicación, siendo este las mujeres con sobrepeso, en un rango de edad de 35 a 65 años y con un nivel de educación universitaria. En este sentido, se concluyó que este nicho de mercado estaba consciente acerca de su estado de salud, por lo que acudía al médico con mayor frecuencia, además de que dichos consumidores no buscaban una nueva dieta de moda, ya que su objetivo era cuidar su salud y mantener una figura corporal estética. La investigación de mercado arrojó que el segmento meta estaba integrado por aproximadamente 4.3 millones de mujeres.  

En este sentido, Barbara Printup, directora comercial ejecutiva de CSP, estuvo a cargo del lanzamiento de Metabical, el cual fue previsto para inicios del 2009. Para introducir el producto en el mercado, Printup debía realizar una investigación cuantitativa y cualitativa que le permitiera determinar el precio de venta del producto, la cantidad de medicamento que debería contener cada caja y el mercado potencial de consumidores.  

Respecto del empaque del producto, se determinó que la mayoría de las personas alcanzaban su meta de pérdida de peso en doce semanas, por lo cual el tratamiento estaría diseñado para suministrar medicamento durante este lapso de tiempo. Asimismo, Metabical alcanzaría una alta tasa de efectividad siempre y cuando se tomara de forma ininterrumpida durante el periodo de tratamiento, ya que la sustancia activa debería mantenerse de forma constante en el torrente sanguíneo del paciente. Lo anterior trajo como resultado que la mejor opción de empaque fuese estilo “blíster” con medicamento suficiente para cubrir un tratamiento de doce semanas, a fin de facilitar que el paciente tuviera la dosis suficiente para terminar el tratamiento, además de mantener un conteo preciso de los días de ingesta del medicamento.

...