Netnografía y la Investigación de mercados

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO

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LA NETNOGRAFÍA Y INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PRESENTADO  POR:

Johnny Alejandro Cedeño Mora

C.I. 21.101.543

MARACAIBO, JUNIO DE 2021

Introducción

Desde principios del siglo XXI, se ha visto como el internet ha dominado el mundo, tomando gran parte de lo que antes conocíamos cono tradicional, según el último informe de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) referido al año 2012, un 61,4% de la población utiliza Internet al menos una vez al mes y un 48,2% se conecta a diario, es decir, gran parte de la población mundial utiliza el medio digital para comunicarse, por lo que las empresas se han dado a la tarea de tener presencia en estos medios.

Es así, como los medios de comunicación han pasado de ser convencionales a digitales y por ello el consumo de la en la era digital es mayor, haciendo que la interacción con los clientes potenciales sea inmediata, esto mediante las redes sociales, Steuer (1993) afirma que esta interacción social permite a los consumidores comunicarse e interactuar en tiempo real, ofreciendo un potencial no explotado tanto a aquellos como a las propias organizaciones, lo que se resume en beneficios para las propias marcas.

En este contexto, van dando a conocerse una serie de técnicas como la etnografía on-line o digital, la cual es vista por García, Standlee, Bechkoff y Cui (2009) como términos genéricos relacionados con la realización de cualquier trabajo etnográfico utilizando algún tipo de método en línea o digital, la netnografía es una de las técnicas que se utiliza para referirse a esto, la cual ha sido definida por Kozinets (2002) como un conjunto específico de procedimientos etnográficos en línea, que incluye un fondo epistemológico, un marco analítico y un conjunto evolutivo de directrices para la entrada, observación, análisis de datos, aspectos éticos, entre otros.

Asimismo, se puede indicar que esta técnica ayuda a los encargados de las marcas a comprender que sucede en el mundo digital y como se están comunicando ahora los usuarios, aunque teóricamente no se conoce mucho sobre ella, hay varios autores en ingles que ayudan a esto, por lo que los estudios en español sobre ello hacen que sea de relevancia para la comunidad científica e investigativa, la netnografía es una potencial herramienta para la investigación cualitativa, esto basado en la información que está disponible en internet, es decir, que actualmente las redes sociales se han convertido en una fuente potencial para el marketing, por ende, el mercadeo se apropia de esta técnica.

La netnografía como herramienta cualitativa de la investigación de mercado

Los consumidores utilizan mucho a sus familiares y amigos para conocer si un producto o un servicio es bueno para ellos, esto influye en el proceso de la toma de decisión a la hora de comprar, esto puede verse de dos maneras, ya que, puede ser positiva o negativa para esos clientes, ayudando a reducir el número de posibilidades para que estos adquieran otros productos o servicios existentes en el mercado y que queda la marca en la cual se está trabajando como única opción.

Existen múltiples razones que llevan a un consumidor a transmitir y compartir su información con otros consumidores, entre las que Dichter (1966) identifica cuatro motivos: 1) implicación con el producto o servicio, 2) implicación personal, 3) implicación con los demás y 4) implicación con el mensaje, estos cuatro motivos de los que habla el autor son solo para los casos positivos pero en el caso de ser negativa se le añade un quinto que es la reducción de disonancia, así también, Sundaram, Mitra y Webster (1998) hacen referencia a otros motivos que impulsan a los consumidores a realizar comentarios negativos como lo son: altruismo, reducción de la ansiedad, venganza y la búsqueda de consejos, todos estos factores van a influir en el comportamiento del consumidor y serán claves para conocerlos.

Es importante así, que se toque el aspecto del boca-oreja, Jansen, Zhang, Sobel y Chowdury (2009) indican que el boca oreja electrónico que se produce en las comunidades virtuales donde se expresan aparentemente opiniones desinteresadas, de forma espontánea, sobre productos, servicios y marcas ha sido considerado por los investigadores en marketing como una fuente más efectiva de conocimiento que técnicas como el focus-group y las entrevistas en general, en base a estas afirmaciones se puede indicar que, actualmente los consumidores buscan opiniones de otros usuarios de manera virtual antes de comprar, investigan sobre ello y ven como los califican antes de tomar la decisión final, lo que puede también involucrarse como reputación online de marca.

Proceso etnográfico

Si bien existe un punto de partida para la investigación y el etnógrafo tiene conocimientos previos del campo que va a investigar, también brinda orientación sobre lo que es importante investigar y, en ocasiones, incluso reduce o amplía sus preguntas de investigación. El proceso de etnografía se puede describir en las siguientes cinco etapas: definición del problema de investigación, división de campos, preparación y registro, trabajo de campo y construcción del informe.

La etnografía en comunidades virtuales

Armstrong y Hegel (1996), hacen referencia a que el internet ha creado una cultura que mediante su adaptación ofrece a los usuarios la posibilidad de interactuar y de construir nuevas y más profundas relaciones con los miembros de la comunidad, así entonces, se puede decir que los usuarios estarán creando comunidades que se interconectan con el mundo real, pero en este caso sucede solo en el mundo virtual, haciendo de esta una verdadera interacción e interconexión.

Estas comunidades guardan intereses en común, lo que hace que la comunicación sea más fluida, estas interacciones hacen que los investigadores de mercado se interesen, ya que, puede ser un tema de estudio para las marcas, lo que hace que sea de interés para el análisis social, es por esto que la netnografía nace de la raíz etnografía como modelo de análisis cualitativo dentro de las comunidades virtuales, Kozinets (1998) refiere éste este método de investigación cualitativa acuñado como netnografía y concebido para investigar el comportamiento del consumidor en las comunidades que emergen de comunicaciones en línea, aunado a esto se puede indicar que todo consumidor que se encuentre dentro de una comunidad digital entrará en un posible estudio netnográfico.

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