No sólo De Ventas Vive Una Marca

Titulo: No sólo de ventas vive una marca

Los negocios tienden a identificar la salud de sus marcas a partir de información sobre sus ventas y rentabilidad, siendo este un signo vital importante pero ya insuficiente en nuestros tiempos. Es como tomarle la temperatura a un niño y asumir que está sano solo porque no tiene fiebre.

El día de hoy los negocios requieren de un diagnóstico profundo, medicina interna que pueda predecir un colapso futuro. El paciente puede ser asintomático pero estar invadido de un temible virus competitivo.

Pero dejando a un lado las metáforas médicas me interesa desmenuzar lo que pueden ser nuevos indicadores críticos para alertarnos sobre amenazas a un negocio.

1. Participación de mercado

Esta es quizás una de los más obvios indicadores, representa el peso de una marca o de un negocio vs. su entorno competitivo inmediato. Se debe medir en una línea de tiempo para identificar alguna perdida o avance. Esto es independiente de las ventas. Podemos experimentar un crecimiento en ventas pero una caída en participación, igual de importante.

2 Valor del mercado

A su vez los mercados tienen movimiento y pueden crecer por encima de nuestras ventas. Podemos experimentar un cierre espectacular en ventas pero inferior al del mercado (lo cual no es tan bueno).

Sin embargo, existen varios espejismos en este indicador. Existen los crecimientos nominales (incluyen el efecto inflacionario) y los reales (netos). También debemos considerar un factor de crecimiento poblacional. Si un mercado crece año con año entre 1.5% y 2% es probable que el movimiento se deba a un efecto demográfico más que un alza en el consumo.

3. Recordación de marca

Existe una regla poco ortodoxa que dice que la recordación espontanea de una marca (Top of Mind) debe ser similar a su participación de mercado para considerarse una marca sana. En mi experiencia no hay tal relación pero nos puede dar un referente u objetivo a perseguir. La recordación de marca se divide en espontánea y ayudada (Share of Mind). Ambas deben crecer en una línea de tiempo para determinar que por lo menos nuestros esfuerzos publicitarios o promocionales se están haciendo bien.

4. Calidad percibida

¿Quién se olvida de la loción Old Spice? Bien recordada, pero con baja percepción de calidad. La calidad percibida es un asesino silencioso de marcas. Podemos apreciar ventas crecientes, rentabilidad, recordación, pero si la calidad no crece en paralelo tenemos que actuar en consecuencia.

5. Calidad real

Aunque la calidad percibida sea positiva estamos sujetos al escrutinio de consumidores exigentes con la calidad. Las crisis también pueden tirar abajo varios indicadores al mismo tiempo. Tan sólo con mirar lo que ocurrió esta semana con BlacBerry y RIM.

6. Credibilidad social, ambiental o humanitaria

Premisa de nuestros tiempos: marca si conciencia humanitaria o ambiental será castigada por sus consumidores

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