Nuevo Marketing Vs Viejas Empresas

ntroducción

Es normal, hoy en día, reconocer la incertidumbre que nos plantea el contexto en el que nos toca vivir y que, obviamente, es el mismo contexto en el cual debemos llevar a cabo nuestras actividades profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo.

También es sabido que debemos tratar por todos nuestros medios de minimizar esa incertidumbre tanto como sea posible. ¿Cómo podemos hacer para reducir la incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que respecta a enfrentar ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aquí surge, entonces, que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es la información. A través de ella y de su correcta selección, interpretación y utilización seremos capaces de ubicarnos en una posición que nos permita desarrollar nuestras actividades sobre bases más confiables.

Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas, sea cual sea el destino para el cual se la utilice. Numerosas son las interpretaciones que podemos encontrar según sea el tema de que se trate. Es muy importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella información que es susceptible de ser “acomodada” en algún “espacio” en el cual podamos encontrarla y contextualizarla cuando resulte necesario. También resulta necesario prestar debida atención al proceso de búsqueda y de utilización de la misma, ya que podemos descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar divertidas, en otras pueden resultar muy peligrosas...

En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos incluidos en ella, por ejemplo, cuando se habla de marketing, es posible observar que, en más de una oportunidad, su concepto es víctima de un constante bastardeo y se lo utiliza indistintamente para referirse a una diversidad temas... por momentos parece que cualquier cosa tiene que ver con el marketing... y aún cuando esto es muy posible, el tema no recibe el mejor tratamiento. Acaso, ¿cuántas veces nos hemos tropezado con algún aviso de esos que publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo personal a sus filas, en cuyo texto se leía: “Importante Empresa incorpora para su departamento de Marketing, Licenciados en Publicidad, Marketing o RR.PP.”? La otra pregunta es: ¿Acaso es todo lo mismo?

No pretendemos resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente contra el éxito de cualquier emprendimiento, es por esta razón que creemos indispensable echar un poco de luz ante tanta penumbra, al menos, en lo que a Marketing respecta.

El presente trabajo expondrá a la Publicidad y a la Fuerza de ventas como componentes de la Impulsión, explicará la importancia de las Relaciones Públicas en la empresa, analizará el efecto de las Promociones al canal sobre la estrategia de distribución y brevemente finalizará con la exposición de cómo cambia el concepto de la Publicidad con el enfoque de Maximarketing.

Desarrollo

Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como Marketing, Publicidad y Ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser interpretados como realmente se merecen. A tal efecto, a través de un simple cuadro (completamente estático que no mostrará la interrelación dinámica que se produce entre sus distintos conceptos) trataremos de exponerlos de acuerdo a lo que podría denominarse un orden “jerárquico”.

MARKETING

-MARKETING ESTRATEGICO

-PORTAFOLIO

-TRANSVECCION

-POSICIONAMIENTO

-MARKETING OPERATIVO

-PRODUCTO

-LOGISTICA DE DISTRIBUCION

-IMPULSION

-PUBLICIDAD

-PROMOCION

-FUERZA DE VENTAS

-RELACIONES PUBLICAS

-DIFUSION

-MARKETING DIRECTO

-MERCHANDISING

-PRECIO

A efectos de no extendernos demasiado en el presente trabajo y considerando que no es objeto del presente explicar teóricamente todos y cada uno de los componentes de la impulsión, concentraremos nuestro análisis en los conceptos destacados en negrita.

El primer concepto que debemos aclarar, al cual podríamos denominar como el perjudicado por todas las confusiones y malas interpretaciones, es el concepto de Marketing. Para ello echaremos mano a una publicación reciente de la Asociación Argentina de Marketing que entre otras cosas rezaba lo siguiente: “El marketing trabaja para aumentar la calidad de vida de las personas, interpretando y descubriendo sus deseos y necesidades para que las empresas los satisfagan”. “...a través de productos y servicios establece un vínculo permanente que permite encontrar soluciones a las inquietudes del consumidor”. Otra definición del concepto de marketing podría ser del tipo: “El marketing es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimización de la satisfacción de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de la empresa” (adaptado de “Creatividad & Marketing”, por Roberto Dualibi y Harry Simonsen Jr.).

Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro “La tercera ola”, nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler describía en forma general cómo y porqué la sociedad de masas creada por la revolución industrial se estaba fragmentando más y más para convertirse en una “sociedad desmasificada”. Decía Toffler: “El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales”.

Volviendo a la publicación de la Asociación Argentina

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