Organización Y Estrategia Empresarial - Nestlé

CASO PRÁCTICO Nº 1:

NESTLÉ ESPAÑA, S.A.

ÍNDICE

1. Analizar el entorno empresarial.

2. Estudiar la oferta actual de Nestlé España en el sector - Café soluble.

3. Establecer una nueva estrategia de Diferenciación, Diversificación o ambas, de manera conjunta.

4. Definir el objetivo trazado en la estrategia: Ventaja/s Competitiva/s en Costes, liderazgo, especialización, etc.

5. Elaborar la planificación estratégica con fijación de objetivos, acciones, funciones departamentales y plan de acción cronológica a corto y medio plazo.

6. Bibliografía

1. ANALIZAR EL ENTORNO EMPRESARIAL.

Para realizar este análisis, utilizaremos en primer lugar un Análisis PEST, seguido de un Análisis de atractivo del sector.

ANÁLISIS PEST

 RD Ley 20/2012, de 13 de julio, de medidas para garantizar la estabilidad presupuestaria y de fomento de la competitividad (tipo general del IVA pasa al 21%).

 RD Ley 3/2012, de 10 de febrero, de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral.

 Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.

 Actuales políticas gubernamentales para el impulso del comercio exterior, tales como el fomento financiero (créditos a la importación), fomento fiscal (devoluciones de IVA en menor espacio de tiempo) o eliminación de barreras de entrada y salida.

 Actual situación de recesión económica en España.

 Tasa de desempleo: 26’70%, (6M de parados, aprox.)

 Variación anual PIB: -1’4% (a diciembre de 2012)

 Variación anual PIB per cápita: -1’7% (a diciembre de 2012)

 IPC del 2’40% (tasa interanual) y -0’70% (acumulado desde enero de 2013)

 Indicador de Confianza del Consumidor (ICC): 55’70 puntos (enero de 2013)

 Indicador de Confianza del Inversor: -3’86% mínimo histórico (fuente: JP Morgan AM).

 Población: 46M de habitantes.

 Caída en el nivel de riqueza de los hogares (media estatal de un 4’5%)

 Salida del país de jóvenes cualificados ante la precaria situación laboral.

 Diferenciación cada vez mayor en clases sociales: desaparición paulatina de la clase media y aparición de una nueva clase “nuevos pobres”.

 Envejecimiento de la población.

 Progresión en el desarrollo de la cultura de culto al cuerpo.

 Evolución en concienciación ecológica de la población.

 Descenso importante en la natalidad, consecuencia de la situación económica y de la importancia adquirida por la Mujer en el mercado laboral.

 Progreso en el uso de Internet con la llegada de nuevos dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.).

 Previsión de despliegue de redes de telefonía móvil de cuarta generación (4G) para el tercer trimestre de 2013, primero de 2014.

 Reducción en las políticas de I+D+i en las empresas, debido a la situación financiera.

 Recortes en las subvenciones públicas a la investigación.

 Baja capacidad estatal de innovación tecnológica.

ANÁLISIS DE ATRACTIVO DEL SECTOR

A) COMPETENCIA ACTUAL

En cuanto a la producción del café soluble, mediante el proceso de transformación del café tostado en un producto soluble, debemos mencionar a la empresa Productos Solubles, S.A. (PROSOL), principal proveedor de la marca blanca Hacendado de la compañía valenciana Mercadona. Otro fuerte competidor en territorio español, es la empresa catalana D.E Coffee and Tea Southern Europe, S.L. (Sara Lee), cuyas marcas principales son Marcilla, Soley, Laurentis y Piazza d’ Oro.

El mercado actual del café soluble está muy asentado en nuestro país, con tan solo 3 empresas que se reparten casi toda la producción y distribución del mismo, entre ellas Nestlé España, S.A. La existencia de un mercado tan establecido y con tan pocos competidores actuales, ha producido en los últimos años una tendencia hacia la diferenciación de productos en todas las empresas del sector, evitando así la competencia por precio y/o servicio.

B) COMPETIDORES POTENCIALES

Existen muchas compañías en España que se dedican a la producción y/o distribución de café tostado. El hecho de que hasta ahora no hayan entrado en el mercado del café soluble, viene dado por la existencia de las barreras de entrada que pueden encontrarse en el camino del mismo, tales como la importante necesidad de capital para desarrollar una línea de negocio nueva, el prestigio de las marcas con las que tendría que competir e incluso la existencia de economías de escala durante el proceso. A mayor abundamiento, podemos decir que encontrarse el mercado del café soluble en fase de madurez durante los últimos años supone la mayor barrera de entrada al sector que nos ocupa.

Algunas de estas empresas son:

• Grupo Leche Pascual, S.A.U. (Mocay)

• Cafés Careca, S.L. (Carioca, Cafesa, Júpiter)

• Cafento Norte, S.L. (El Gallego, La flor de América, Tarrero)

• Cafés Baqué, S.L.U. (Baqué, Eroski, Greiba)

• Mondelez International (Saimaza)

• Tirma, S.A. (Tirma, Tirka)

C) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Entre los productos que pueden satisfacer las mismas necesidades que el café soluble, podemos encontrarnos con el café tradicional, las cápsulas de café, el té y otras infusiones, los cacaos y chocolates solubles, e incluso las bebidas carbonatadas o refrescos sin gas, aunque estos últimos en menor medida.

Siendo tan diferentes entre sí y respecto de nuestro producto, podemos concluir que siempre y cuando podamos ofrecer un producto suficientemente diferenciado de los productos sustitutivos mencionados, el sector del café soluble supone una oportunidad para nuestra compañía.

D) PODER NEGOCIADOR PROVEEDORES

Nestlé España, S.A. cuenta en su cadena de producción con sus propios proveedores, por lo que este factor influye positivamente en nuestro análisis de atractivo

...