PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLE

DESCRIPCIÓN

EJEMPLO

REGIÓN GEOGRÁFICA

Se refiere a una determinada zona geográfica en mercadotecnia, ayuda a recopilar y analizar información de acuerdo con la ubicación física de las personas.

Sandy es un supermercado el cual sus campañas publicitarias dan a conocer sus sucursales Premium, pero cada campaña es diferente dado que sólo se encuentra una por capital de cada estado.

TAMAÑO DE LA CIUDAD O ÁREA METROPOLITANA

Es la cantidad de superficie en kilómetros cuadrados determinada para una zona geográfica en específico.

Coca cola se enfoca en la repartición de su producto de acuerdo a la cantidad de población que se encuentre en la zona geográfica.

DENSIDAD

Se refiere al número medio de sujetos que residen en un país, región, área urbana o rural en relación con una unidad de superficie dada del territorio.

La panadería “El Globo” proporciona sus productos en cantidades moderadas de acuerdo la cantidad de gente que se localiza cerca de su sucursal tal es el caso de la panadería en la zona de Ixtapaluca.

CLIMA

Son los patrones de variación en temperatura, humedad y precipitación de acuerdo con las condiciones meteorológicas en una región geográfica determinada.

En el Medio Oriente diferentes empresas han entrado al mercado de consumo de bebidas sin alcohol y gaseosas por el clima cálido del país.

EDAD DEMOGRÁFICA

Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Dependiendo de ella, podemos adaptar nuestro producto a sus necesidades.

Pampers divide su mercado en prenatal, recién nacidos (0-5 meses), bebés (6-12 meses), infantes (13-23 meses) y preescolares (24 meses y más)

TAMAÑO DE LA FAMILIA

Constituida por los miembros de un único núcleo familiar, es el grupo formado por los padres y sus hijos. La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad y sus miembros constituyen el grupo primario de referencia con mayor influencia.

Dependiendo los integrantes de la familia será el nivel de consumo y el tipo de productos que se adquieran, por ejemplo, una familia joven sin hijos invertirá su dinero en viajes, un hogar, fiestas, autos, etc.

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

Serie de etapas por las que pasa una familia (casados, con hijos, jubilados, etc.) y que cambian con el transcurso del tiempo.

Las tiendas departamentales de descuentos como Kohl’s y Target; los minoristas masivos como Wal-Mart y las tiendas de membresía como Costco, están dirigidas al Nido lleno II.

GÉNERO

División del mercado en hombres y mujeres; considerándolos como individuos con actitudes y comportamientos distintos.

Revistas deportivas y de entretenimiento especializadas en los hombres; como Maxim y Men’s Health

INGRESOS

Segmentación del mercado basada en la distribución del ingreso nacional.

Para atender a los diferentes tipos de mercado, Levi-Strauss introdujo líneas de lujo (Levi’s Capital E) para los minoristas Bloomingdales y Nordstorm; y líneas de menor precio (Signatures) para los mayoristas masivos Wal-Mart y Target.

OCUPACIÓN

Indicador individual de la clase social a la que pertenece el individuo y que determina su estilo de vida y patrones de consumo.

Los obreros destinan la mayor parte de sus gastos en comestibles; mientras que los profesionales, lo destinan a restaurantes, ropa y servicios financieros.

EDUCACIÓN

Formación destinada a desarrollar la capacidad intelectual, moral y afectiva de las personas de acuerdo con la cultura y las normas de convivencia de la sociedad a la que pertenecen.

La educación puede aumentar el nivel de vida, por lo tanto, afecta en la manejar de consumir productos.

La University of Phoenix ha desarrollado muchos métodos educativos nuevos e innovadores que atrae a grupos de estudiantes no tradicionales (modalidades abierta, a distancia, etc.).

RELIGIÓN

Las personas desarrollan creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje. A su vez, esas creencias y actitudes influyen en el comportamiento de compra.

“Converse” diseño playeras que dicen: “Conversa con Dios” o el lema “I love NY”, convertido a: “I love JC” o “I love my enemies” entre muchos otros.

RAZA

Enfoque de mercado que reconoce las necesidades específicas y diferenciadas de los segmentos étnicos y culturales.

El patrocinio musical de State Farm a la banda Los Felinos de la Noche, está basada en un interés reflejado hacia el marketing hispano.

GENERACIÓN

Época del tiempo que influye en las experiencias, valores y puntos de vista del consumidor que ha crecido en este tiempo.

El reality show The Osbournes, utiliza la sensibilidad rocanrolera y responsabilidades parentales de los baby boomers para generar su contenido.

NACIONALIDAD

Condición que reconoce a una persona la pertenencia a un estado o nación resultado de su circunstancia de vida. Grupo con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes.

El comprador prefería los automóviles General Motors y, dentro de ese conjunto, la marca Chevrolet. Actualmente, muchos compradores primero deciden la nacionalidad del automóvil que quieren adquirir.

CLASE SOCIAL

Variable que clasifica al consumidor tomando en cuenta su perfil socioeconómico y posición social.

Heineken y Amsel Light son bebidas catalogadas para la clase media superior; mientras que Budweiser, la bebida “para todos” entra en la clase media e inferior.

ESTILO DE VIDA PSICOGRÁFICO

Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas y de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

En el caso de Nike es una marca la cual busca representar a una persona madura, apasionada por lo que hace y que le guste enfrentarse a retos e impulse a ser constante en lo que desea.

PERSONALIDAD

La personalidad es uno de los principales factores que impulsan a escoger una marca u otra. Refleja las diferencias individuales puede ser consistente y duradera o puede cambiar. Son las respuestas coherentes a estímulos del entorno.

Los consumidores adquieren alimentos gourmet, automóviles de marca extranjera, vodka, perfumes, etc. con el propósito de expresar su individualidad.

OCASIONES CONDUCTUALES

Situaciones específicas del día, la semana, el mes, el año o de temporada que marcan un momento en la vida del consumidor.

Las empresas de aerolíneas promocionan la venta de viajes con base en ocasiones relacionadas con los negocios, las vacaciones o la familia.

BENEFICIOS

Divide el mercado por grupos uniformes más pequeños en el cual se enfocan al beneficio que buscan los consumidores.

Colgate se enfoca a sus clientes que buscan mejorar su sonrisa, dándoles como beneficio el blanqueamiento de sus dientes y un mejor cuidado.

ESTATUS DE USUARIO

Se dividen en: no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

Los fabricantes de productos y proveedores de servicios infantiles dirigen sus esfuerzos de publicidad a las futuras madres, que se convierten en usuarios potenciales.

FRECUENCIA DE USO

Se pueden dividir en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes.

En el caso del segmento frecuente es una proporción pequeña, pero representa un alto porcentaje de consumo total. Mientras que los usuarios esporádicos son más sensibles a nuevos mensajes de marketing.

En el caso del segmento frecuente los bebedores de cerveza representan el 87% del consumo, casi siete veces lo que los bebedores esporádicos.

ESTATUS DE LEALTAD

Se clasifican en cuatro grupos con base en el estatus de lealtad a la marca: leales incondicionales, leales divididos, leales cambiantes y cambiantes.

En el caso del grupo leales divididos ellos saben cuáles marcas son más competitivas con la propia, y cuando la empresa lo reconozca sabrá cuáles son sus debilidades, un ejemplo es el caso de Apple que en el 2010 tuvo una caída, posicionándose en el segundo lugar.

ESTADO DE DISPOSICIÓN

Clasificación del individuo según esté: consciente del producto, no consciente, informado, interesado, desee el producto o que tenga la intención de comprarlo.

Si una agencia de salud quisiera incentivar a las mujeres a realizarse una prueba de citología para detectar el cáncer cervical; al principio, probablemente no querrán por falta de información, de manera que la agencia deberá enfocarse en crear publicidad para crear conciencia.

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

Reacción del consumidor en relación con un producto (entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil)

En las campañas políticas, se utiliza la actitud para determinar el tiempo y la forma en que se dirigen a cada votante.