Plan De Marketing Cerveza Artesanal

Resumen Ejecutivo.

El objetivo del presente proyecto, se orienta a entregar una alternativa diferenciada y de mayor sofisticación a una demanda insatisfecha en la ciudad de Antofagasta con relación a las cervezas artesanales. Mientras los naturales sustitutos de las cervezas mantienen sus participaciones de mercado en la industria de los bebestibles, las cervezas artesanales han aumentado su presencia por sobre el 35%. Su mayor desarrollo lo han realizado en el Sur de Chile, sin embargo en la zona Norte existe una demanda potencial de 14.579 consumidores que generan un potencial de 524.871 litros, de los cuales, nuestra producción anual ascendería a los 10.000 litros.

Por ello, el mercado objetivo de nuestro producto Puerta del Sol que hemos definido son los hombres y mujeres entre los 25 y 40 años, del segmento ABC1 y que presentan una inelasticidad en su demanda de cerveza artesanal, ya que privilegian la calidad y exclusividad, ante el precio.

La definición de nuestro mercado objetivo, es la base para determinar nuestra estrategia de posicionamiento, la cual basamos en la imagen de marca, mapa de posicionamiento y red asociativa de memoria.

Asimismo, en consistencia con dicho análisis, se definió nuestro Marketing MIX, con la elaboración de estrategias para el Producto, Precio, Plazo y Promoción.

Generamos también el análisis de las 5 fuerzas de Portes y el análisis FODA el cual complementamos con el Análisis Situacional que no permite identificar nuestra posición y peso relativo en el mercado.

Finalmente, elaboramos un presupuesto y flujos de caja proyectados a 10 años.

Todo este análisis empírico, nos permitirá concluir nuestra real posición en el mercado y el potencial real de nuestro producto.

Plan de Marketing:

Cerveza Artesanal Puerta de Sol.

En la conformación de nuestro Plan de Marketing, integraremos los siguientes temas:

1.- Misión y Visión de la empresa.

2.- Análisis Situacional.

3.- Problemas y Oportunidades.

4.- Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

5.- Análisis FODA.

6.- Objetivos de venta.

7.- Estrategia de Posicionamiento de Mercado.

8.- Marketing Mix.

9.- Presupuesto.

10.- Conclusiones.

1.- MISION Y VISION DE LA EMPRESA.

Los indígenas que habitaban el litoral costero de Antofagasta, los “Changos”, denominaron al monumento natural que hoy conocemos como “La Portada”, Antofagasta, que en su dialecto significa “Puerta del Sol . Esa misma significación hemos querido dar a esta cerveza que pretende ser “LA” cerveza artesanal de Antofagasta, que se convierta en un atractivo de esta zona, y que cuando un turista pase por Antofagasta les comente a sus amigos que consumió una noble cerveza, Puerta del Sol.

En base a estos planteamientos, se definen la Misión y Visión de nuestra empresa.

Visión.

“Ser conocidos y reconocidos como la cerveza artesanal típica de Antofagasta”.

Misión.

“Elaborar cervezas artesanales que conjuguen altos estándares de calidad y que sea percibida por los Antofagastinos y turistas como “La Cerveza” de Antofagasta. Sus ingredientes serán 100% naturales y nuestras recetas rescatarán los clásicos sabores de las recetas alemanas.”

2.- ANALISIS SITUACIONAL.

2.1.- Entorno/Medioambiente.

Antofagasta es la capital de Segunda región. Según el censo nacional, realizado en el año 2002 por el Instituto Nacional de Estadísticas de Chile, Antofagasta es la quinta ciudad más poblada del país con 285.255 habitantes, sin embargo, la última proyección demográfica llevada a cabo por el INE en 2009 señala que la ciudad tiene una población estimada de 360.473 habitantes.

La ciudad de Antofagasta se encuentra íntimamente ligada a la actividad minera, y a la vez es la zona minera por excelencia del país. La última década ha presentado un sostenido crecimiento en las áreas de construcción, comercio, hospedaje hotelero, aumento demográfico, y un notable desarrollo urbano.

La comuna de Antofagasta presenta una variedad climática de tipo tropical y una temperatura anual promedio de 16°, lo que propicia el consumo de bebidas , entre ellas la cerveza.

En términos del escenario Político – Económico, el impuesto afecta a los alcoholes que es mayor a otros productos existentes en el mercado. La ley de alcoholes, que cada vez es más estricta y fiscalizado por las autoridades. El decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.M., así también a los locales nocturnos como PUB (3:00A.M.) y Discoteques (5:00 A.M.)

Respecto de Escenario Socio-Cultural el aumento en el consumo de alcohol, y en este caso de cerveza que se ve reflejado en la estadística de consumo per cápita de cereza en Chile.

Año Litros

1991 21,3

1997 27,7

1998 28

1999 29,9

2000 31,2

2.2.- Industria.

En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinámica que en el de las cervezas industriales, donde CCU y Cervecerías Chile abarcan la mayor parte del mercado debido a su extensa capacidad de distribución, una repercusión directa de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prácticamente todo el país, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sin embargo el volumen de producción dista mucho de la producción artesanal, pero debido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentes pequeños que destacan dentro de mercados más reducidos. De todas maneras los dos grandes de la cervecería en Chile se mantienen en un equilibrio con las asociaciones de cerveceros artesanales, característica que le dé un perfil de mercado oligopólico.

El mayor nivel de competencia se da principalmente entre las cervezas masivas, ya que dentro de las artesanales hay una visión comparativa con la idea de construir la categoría, que la gente conozca y pruebe.

La categoría que ha tenido un desarrollo significativo dentro de la industria cervecera en el último tiempo es el segmento artesanal con un 60% de crecimiento, lo que nos indica que el consumidor está migrando de cervezas masivas a las Premium. El segmento artesanal puede crecer en cinco años 10 veces lo que es hoy.

Determinar la oferta futura es muy complejo ya que no sabemos si en cualquier momento puede aparecer o desaparecer un ``oferente´´, pero cualitativamente se espera que aumente

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