Plan Estrategico De Ventas

4 P DEL MARKETING

Las decisiones referentes a las variables de Marketing, el producto y la distribución, y la comunicación y el precio, deben estar coordinadas e integradas en el Plan de Marketing debido al elevado grado de interacción existente entre ellas.

El Marketing-mix como se ha señalado en el epígrafe 2.2., se puede definir en la PYME como el conjunto de herramientas de Marketing que utilizan estas empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación a su público objetivo. Las principales áreas de decisión relativas a estos instrumentos del marketing operacional (véase la Figura 5 del epígrafe 2.2.) se exponen a continuación.

1. PRODUCTO

La política del producto integra el desarrollo de los bienes y servicios objeto de comercialización por parte de la empresa.

La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores, se considera la base de la estrategia de Marketing, ya que condiciona todas las actuaciones tácticas y estratégicas, además del resto de las decisiones comerciales, prolongando sus consecuencias a largo plazo.

Para obtener una ventaja competitiva a través de esta variable, es preciso partir de un concepto de producto centrado en las necesidades que satisface más que en las características específicas del mismo. El enfoque de Marketing plantea que es más eficaz para la empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas en función de la utilidad que le reporta.

De esta manera, desde la perspectiva de marketing, el producto se puede definir como: “un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles, que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado” (Esteban Talaya et al., 2008; 396) (véase el Cuadro 13).

Cuadro 13. Concepto de producto

Este concepto de producto considera distintos aspectos del mismo. Además del conjunto de atributos tangibles que el consumidor adquiere, referidos a las cualidades que pueden percibirse por los sentidos, existen unas cualidades intangibles que se esperan obtener mediante la compra o el uso del producto. Cuando un consumidor adquiere una botella de vino de la Denominación de

Origen Rioja, puede no estar comprando solo una bebida alcohólica, también quizás desea adquirir un diseño atractivo con una garantía de calidad respecto a su denominación de origen o los premios que ha ganado en distintos concursos. A estas cualidades tangibles e intangibles hay que añadir las cualidades psicológicas en función de la percepción que cada consumidor tiene sobre la utilidad que le reporta el producto.

Estos atributos psicológicos están muy condicionados por las características intrínsecas del consumidor y su entorno, pudiendo ser muy distintas no solo entre consumidores, sino también en diferentes momentos en los que se encuentre el mismo individuo. En el ejemplo de la botella de vino, se puede optar por determinada marca dependiendo de la relevancia del acontecimiento social en el que se piensa consumir, ya que como decimos, su consumo no deja de tener un valor simbólico condicionado por el entorno de utilización del producto.

Por lo tanto, apoyándonos en el conocimiento de las necesidades y características del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor, debe delimitar prioritariamente el mercado de referencia en que quiere competir por medio de una definición amplia de sus productos-servicios.

Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Marketing, son:

1. El diseño y composición de la cartera de productos. La cartera o gama de productos está compuesta por todos los productos que la empresa comercializa. Dependiendo de las características homogéneas de estos productos respecto al mercado o a las actividades de la empresa, la cartera de productos de una empresa se divide en tantas líneas de productos como agrupaciones homogéneas de productos comercialice.

Otras dimensiones relacionadas con las decisiones sobre la cartera de productos de la empresa son:

• La amplitud de la cartera, que se refiere al número de líneas distintas que se ofrece al mercado.

• La longitud de la cartera, definida por el número de productos que compone la cartera.

• La profundidad de la línea, referida a las versiones de cada producto en cada línea.

• La consistencia de la cartera, determinada por el grado de relación que existe entre los productos de una línea.

Línea de productos: “Rustika” tienda decoración

Tras 40 años de experiencia, la empresa del sector de decoración “Rustika” ha evolucionado de ofrecer un estilo de muebles a ofrecer una amplia gama de productos y ofrecer servicios complementarios que el cliente demanda de este sector como servicio de tapicería, papeles pintados y colocación, estudios, medición y presupuestos de decoración, taller de marcos, listas de boda, proyectos de decoración de hoteles, casas rurales y casas de campo, importaciones directas de muebles, antigüedades y artesanía y transporte y montaje de muebles. Asimismo ha sabido adaptarse a las tendencias actuales incorporando la modalidad de compra on line a través de su Web corporativa o la creación de un rastrillo con grandes liquidaciones, con descuentos entre el 50 y el 70%.

En las decisiones y gestión de la cartera de productos es importante considerar además de la contribución a las ventas y al beneficio, la vida de la empresa, buscando beneficios potenciales para la misma. Como muestra la realidad de las PYMES sobre la limitación, en términos generales, de recursos suficientes para diseñar su cadena de valor, el éxito de la composición y gestión de su cartera de productos puede depender del aprovechamiento óptimo de las posibilidades ya existentes en la empresa, a través de los productos con los que ya trabajan y los mercados conocidos.

La diversificación de productos puede suponer ciertas complicaciones para la rentabilidad obtenida en una PYME.

En definitiva se trata de una de las decisiones más importantes sobre la variable producto y por ello se adopta a un nivel jerárquico superior. Las decisiones al respecto deben ser abordadas a través de un estudio sistemático del mercado, que permita valorar correctamente a partir del potencial competitivo

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