Plan Estrategico De Walt Disney

El examen final de Walt Disney

El arranque del año ha sido una continúa cuesta arriba para Walt Disney que, en apenas un mes, ha visto como su espíritu creativo, la empresa de animación Pixar, rompía con ella y le amenazaba con irse a la competencia. El embiste fue aprovechado por Comcast, la mayor compañía de cable de Estados Unidos, para lanzar una oferta de 54.000 millones de dólares sobre la compañía y volver a poner en entredicho la estabilidad del consejero delgado de Disney, Michael Eisner que, tras muchos sudores, consiguió la confianza del consejo para rechazar la opa y volvió a ganar la partida, al menos momentáneamente, a Roy Disney, sobrino del fundador y una de las voces que más están pidiendo la dimisión de Eisner.

La animadversión que siente Roy Disney por el consejero delgado de su compañía es sólo comparable a la que las malas lenguas aseguran que le tiene Steve Jobs, consejero delegado de Pixar. De hecho, estas diferencias pueden ser el telón de fondo que explique el divorcio entre Pixar y Walt Disney.

En una maniobra decisiva, a finales de enero Jobs puso fin a las conversaciones sobre el acuerdo de márketing y distribución de su empresa con Walt Disney. Mencionando la imposibilidad de llegar a un acuerdo tras diez meses de negociaciones, Jobs afirmaba que era muy difícil que los dos socios reconciliasen sus diferencias y que ya era hora de seguir adelante.

Este anuncio se realizaba después de que la asociación Pixar-Disney disfrutase de un año de enormes éxitos, y con él se iniciaba una tormenta de especulación en Hollywood y Wall Street sobre el futuro de Pixar y sobre los potenciales socios para sustituir a Disney. La duda radica en cuáles serán los requisitos que demande Pixar, dados sus buenos resultados hasta el momento, a su nuevo socio.

El 4 de febrero los ejecutivos de Pixar anunciaban que, en comparación con el año previo, la empresa había prácticamente quintuplicado los beneficios del último trimestre. Gran parte de ese espectacular crecimiento respondía al gran éxito de su película Buscando a Nemo. Según CNN/Money, el estudio de animación ha incrementado los beneficios de Disney en unos 1.000 millones de dólares hasta el momento. A pesar de los beneficios, llegar a un acuerdo en los términos establecidos por Jobs puede que hubiese sido demasiado para el igualmente poderoso Eisner. Jobs estaba intentando negociar un nuevo acuerdo en el que Pixar recibiría un porcentaje importante tanto de los próximos estrenos como de las películas que aún no se han realizado.

En medio de la tormenta, Comcast hizo su oferta para adquirir Disney por 54.000 millones de dólares, provocando que la cotización de la empresa se disparase al considerar Wall Street la posibilidad de que estallase una guerra de ofertas. Como respuesta, Disney informó de sus beneficios trimestrales antes de lo habitual, superando además las estimaciones de los analistas. Eisner inició así su estrategia de contraataque, consciente de que su futuro en la nueva compañía, en caso de que prosperase la oferta de Comcast, era más que dudoso, según afirman algunos analistas.

Con el respaldo del consejo, Eisner parece haber saldado el primer obstáculo. Pero su futuro sigue pendiente de la evolución del grupo ante la pérdida del alma mater creativo y maná de los ingresos: Pixar. La negativa de Comcast a elevar el precio de su oferta vuelve a poner a la empresa de animación de Jobs en el centro del huracán y, a la espera de nuevos movimientos empresariales, continúa siendo la principal amenaza para el futuro del gigante estadounidense.

Las mejores son…

La incertidumbre que rodea la batalla de Comcast y Disney complicará la dinámica del sector del entretenimiento mientras Pixar considera la elección de un nuevo socio de distribución. Hasta qué punto afectará este nuevo socio el futuro de Pixar depende en cierto modo de la fortaleza que en estos momentos tiene su propia marca. Pixar fue creada cuando Jobs, consejero delegado de Apple, compraba en 1986 la división de gráficos por ordenador de Lucasfilm. Después de unos cuantos años creando películas cortas y anuncios que fueron muy aclamados, Pixar llegó a un acuerdo con Disney: Pixar haría tres películas que serían comercializadas y distribuidas por Disney. A diferencia de las tradicionales animaciones de Disney elaboradas a mano, en 1995 Pixar hacía Toy Story, la primera película animada realizada totalmente por ordenador. En ese mismo año Pixar salía a Bolsa; su oferta pública inicial de acciones (140 millones de dólares) se convertía en la más importante del año al superar la de Netscape.

En 1997 Disney y Pixar renegociaban su acuerdo para coproducir y realizar conjuntamente cinco películas originales. Compartirían los beneficios de cada película al 50%, así como los productos de merchandising relacionados. En el año 1998 pudimos ver Bichos; Toy Story 2 se estrenaba en 1999 (aunque por ser una segunda parte no se contabilizó como parte del acuerdo). En 2001 se estrenaba Monsters SA con un éxito total. Y el pasado año le tocó el turno a Buscando a Nemo, que se convertía en la película animada con mayores ingresos de todos los tiempos. Faltan dos películas para que finalice el acuerdo Pixar-Disney, The Incredibles y Cars, que se esperan para finales de este año, la primera, y para el próximo, la segunda.

La importancia de la marca

Cuando se anunciaron los beneficios del cuarto trimestre, Jobs se mostró bastante crítico con la situación actual de Disney en el mundo de la animación, señalando los fracasos de películas suyas recientes como Treasure Planet y Brother Bear. Jobs sostenía que en todo el proceso creativo de las películas de Pixar, la aportación de Disney era prácticamente nula. Por tanto, afirmaba, la empresa no sufriría con la separación, ya que la calidad de las películas y el boca a boca que se genera tiene más importancia que todo el márketing.

Efectivamente, la marca es muy importante en el márketing de cualquier película, dice Ken August, director de Deloitte Consulting y representante de la industria de medios de comunicación y entretenimiento para la costa oeste. “Existen dos aspectos en la marca de una película: el primero lo crea la propia película y se potencia gracias al márketing y a la marca del distribuidor; el otro se genera gracias al contacto previo del público con el material que se puede ver en la película, por ejemplo a través de la literatura. Tanto el poder de la película por sí misma como la calidad del márketing influirán sobre los resultados conseguidos en los diferentes mercados, ya sean domésticos o internacionales. Pero todo se basa en lo buena que sea la película”.

Si hay un fenómeno literario o periodístico que por sí mismo ya ha creado una marca, dice

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