Plantain home- ¿Diversificar o reposicionar?

Snacks Plantain Home: ¿Diversificar o reposicionar?^[1]

Juan Gonzalo Franco^[2]

En enero del 2016, en la ciudad colombiana de Medellín, se encontraba reunida la junta directiva de la empresa Plantain Home. Es una compañía que produce y comercializa pasabocas (snacks). La composición accionaria la representan cuatro socios, quienes están analizando si deben diversificar el portafolio de productos o reposicionar la marca actual. Ambas alternativas pretenden que la empresa continúe creciendo y superar un déficit financiero cercano a los $352 millones al año 2015, y una pérdida neta de $150.704.000  en ese mismo año. Pese al crecimiento en ventas del 22,63 % entre 2014 y 2015, este ha sido insuficiente para recuperar las pérdidas acumuladas.  

Luis Duque y Claudia Ramírez, socios fundadores de la empresa, están convencidos de que es preciso: desarrollar un nuevo snack de platanitos con sabor picante en un periodo no superior a un año; conservar las mismas características de la presentación de los empaques y la etiqueta de los productos con apariencia artesanal; ampliar la cobertura en Medellín para concentrarse en sus clientes actuales, supermercados y cafeterías, y adicionalmente conseguir nuevos distribuidores como son las tiendas de barrio de clase media.

Por su parte, Iván Rodríguez y Carlos Hincapié, socios inversionistas de la empresa,   proponen: reposicionar la marca Plantain Home, modificando la presentación de los empaques de los productos actuales; conquistar un nuevo segmento del mercado en donde el consumidor final está dispuestos a pagar un precio mayor por un producto de calidad superior que satisfaga sus preferencias en este tipo de snacks, con la posibilidad de distribuir los productos en dos nuevas cadenas de supermercados en Medellín, dirigidas a consumidores más exigentes y de mayor poder adquisitivo.  

T.1 Los fundadores

Luis Duque es administrador de empresas y especialista en Gerencia. Ejerció la docencia universitaria en Medellín durante 16 años de su vida, enseñando temas de administración y mercadeo. Ha sido el gerente de la empresa desde sus inicios. Se involucra en la supervisión de la producción, maneja las relaciones con los proveedores y gestiona contactos con nuevos clientes integrantes del canal de distribución con almacenes de cadena. Posee el 25 % de la sociedad.

La decisión de Luis de crear la empresa de snacks se debió a la necesidad de recuperarse de una quiebra que sufrió con un negocio de cárnicos en el año 2003, pérdida que ascendió a $498 millones. La mayoría de los recursos financieros que se habían invertido en este negocio provenía de un préstamo solicitado a una entidad bancaria.

Las razones por las que Luis Duque debió cerrar la empresa de cárnicos fueron, en síntesis, las pérdidas acumuladas que venía teniendo y las dificultades que debió enfrentar en medio de una de las mayores crisis económicas vividas en Colombia entre los años 1998 y 2002. En 1999, por ejemplo, se registró un crecimiento negativo del 4,5 % del producto interno bruto, PIB^[3]. Esta situación, sumada a un elevado nivel de endeudamiento que Luis como representante legal debió asumir, lo llevó a tomar la decisión de cerrar la empresa y declararse en quiebra.

Después de enfrentar esta difícil situación financiera y emocional, Luis logró llegar a un acuerdo de pago con sus acreedores y se tomó un tiempo para pensar y evaluar alternativas que le permitieran recuperarse financieramente. Decidió seguir ejerciendo la docencia, y con los ingresos obtenidos pagaba una pequeña parte de sus deudas y podía subsistir.  

Claudia Ramírez, la esposa de Luis, es socia fundadora de la empresa de snacks; posee el 25 % de la sociedad. Es contadora pública y de mentalidad conservadora. Como gerente administrativa de la empresa, sus principales funciones están relacionadas con hacer los pedidos a proveedores, analizar los costos, manejar las cuentas por pagar de los acreedores y atender los asuntos administrativos.  Estuvo en desacuerdo  ante algunas decisiones   de inversiones que se debían realizar para el crecimiento del negocio.

T.1 El origen y la evolución de Plantain Home

La intención de producir y comercializar platanitos verdes comenzó como un negocio informal en enero del año 2006. Inició operaciones en Medellín, como una microempresa familiar que en primera instancia se denominó Alimentos Luisfer. Luis Duque contaba, como se mencionó, con la colaboración de su esposa, y de un ayudante que se encargaba de la producción de platanitos. Por su parte, Luis investigaba nuevas técnicas y fórmulas para hacer que este producto fuera de óptima calidad, y visitaba a clientes potenciales.

En los primeros 18 meses de operación del negocio, Luis enfrentó grandes dificultades financieras que hacían difícil la compra de materia prima. También se evidenciaba escasez de recursos —humanos y tecnológicos—, una producción artesanal y una logística improvisada. Él sabía que era necesario dar a conocer sus productos, y comenzó a visitar puntos de venta de charcuterías^[4], donde obsequiaba degustaciones a los propietarios de estos establecimientos y a los consumidores; esta actividad le permitió generar nuevas ventas.

En junio del 2007, Claudia sentía gran preocupación al saber que no contaban con los recursos necesarios para seguir creciendo. Esta situación la llevaba a tener discusiones con Luis relacionadas con la intención de hacer nuevas inversiones en maquinaria y en instalaciones más amplias.  

En septiembre del 2007, aunque las ventas seguían creciendo, las exigencias de los clientes eran mayores. Fue entonces cuando Luis Duque debió obtener los permisos y las licencias del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, Invima. Para este trámite debió invertir la suma de $3 millones, y, adicionalmente, en compra de maquinaria cerca de $9 millones más, para tecnificar la producción de platanitos. Luis, empeñado en que su empresa creciera, decidió asistir a ferias y eventos locales en Medellín, acción que le permitió dar a conocer su producto rápidamente y superar sus metas de ventas mensuales; fue tal el crecimiento, que pasó de producir 10 kilos por día, a 100 kilos por día en el segundo semestre del 2007.

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