Porque El Precio Mas Alto No Es El Mejor Precio

¿Por qué el precio más alto no es el mejor precio?

Cómo practicar la valorización basada en las utilidades y promover las mejores relaciones con consumidores

“Cobrar lo que el mercado soporte” resume bastante bien la estrategia que siguen algunos oferentes en los negocios. Ellos creen que practicar el valor basado en el precio significa encontrar el valor relativo de su producto para sus consumidores y luego ir cambiando a un precio tan alto como sea posible. Si se piensa que la oferta es superior, se incluye en el precio lo que consideran como la prima completa de sus ganancias.

La fijación de precios en esa forma, es miope en dos aspectos. En primer lugar, deja de lado otros posibles medios para aprovecharse de la entrega de un valor superior, que incluso puede generar mayores rentabilidades al oferente. En segundo lugar, debilita la relación con el cliente, a diferencia de lo que puede lograr una estrategia más progresista y comprensiva de precio basado en el valor. En este contexto, se presenta un ejemplo ficticio de una empresa llamada Electron Instruments (Ei), la que está focalizada en el rango superior del mercado. Esta empresa desarrolla e introduce un producto para el segmento bajo. Ei cree que el producto es muy superior a la siguiente mejor alternativa (un competidor japonés). Ei no hizo una investigación que validara sus creencias, sino que se basó en la valoración de sus ingenieros, y un juicio de mercado basado en el retroalimentación de un pequeño test, creyendo que estos eran usuarios de su producto y conocían el mercado. Ejecutivos de Ei y marketing, concluyeron que el producto era fácil de usar y técnicamente superior a su competencia. Convencidos de esto, preguntaron a marketing qué precio el mercado podría soportar (25% de prima por sobre su mejor alternativa). Las ventas no fueron tan buenas, con una adquisición del producto más lento de lo previsto (un distribuidor fue incapaz de vender ningún producto). A raíz de esto Ei investigó la causa. Se dieron cuenta que los consumidores no pensaban que el producto era tan fácil y mejor que la alternativa, incluso descubrieron que una característica del producto (el sistema cerrado) era mal valorada por los consumidores. Los clientes consideraban que la competencia era “lo suficientemente buena”, aun con la superioridad en tecnología, por lo que no consideraban la diferencia substancial de precios. Después de un nuevo análisis Ei relanzó su producto con un precio 5% mayor.

Dado la experiencia de los autores, ellos señalan 6 preguntas marco para seguir una correcta estrategia de precios basada en el valor.

1.- ¿Cuál es la estrategia de mercado para el segmento? ¿Cuál es la oferta que queremos entregar? Esto no están fácil, para algunas empresas su estrategia de mercado es “vender más”. Así el precio pasa a ser sustituto de la estrategia. Para algunos, es natural pensar que la prima en el precio es la forma de obtener mayores beneficios. Obtener una mayor parte de los requisitos de compra de un cliente, o una combinación más rentable, son alternativas para un proveedor de explotar un valor superior sin recurrir al precio.

En el ejemplo, la empresa había descuidado su estrategia de mercado en la determinación de precio. En el caso de Ei, el ingreso a nuevos mercados, con necesidades distintas debiese haber conducido a una prima en el precio más baja, y a un producto más flexible.

Se muestran ejemplos contrarios, donde la estrategia guía la fijación de precios, como Bayer, que quería ingresar a un mercado con alta participación e investigó para obtener la menor prima en el precio que transmitiera las cualidades del producto. El otro ejemplo, EnviroSystems señala una empresa que desarrollo un producto, donde el cliente quería pagar un precio 30% más bajo del que sugería la empresa, después de demostrar el ahorro de costos y una serie de atributos, el cliente estaba dispuesto a pagar dos veces el valor inicial de EnviroSystems, y este no cobró tanto, aun cuando estaban dispuestos sus clientes por seguir su estrategia, lo que le generó mayores márgenes que otros en el mercado.

2.- ¿Cuál es el valor diferencial transparente para dirigirse a los consumidores? Transparente significa que el cliente objetivo tenga un fácil entendimiento de cómo el oferente calcula el valor diferencial (entre su oferta y la mejor alternativa siguiente) y que este pueda ser verificado fácilmente por los datos del consumidor. No se puede esperar un retorno justo del producto si no se puede persuadir a los clientes de lo que vale.

3.- ¿Cuál es el precio que la siguiente mejor alternativa ofrece? Cuando se presiona para obtener más información, resulta que comprender el precio del competidor es más esquemático y anecdótico de lo que se piensa inicialmente. A veces se utiliza un precio “commodity” de la industria. Por otra parte, entrega una pequeña guía en las decisiones acerca del valor basado en precios, porque descuida las otras formas en las que los competidores entregan valor en sus productos, además del precio, como son los servicios complementarios.

...