Posicionamien

’’Posicionar’’ significa cosas diferentes a personas diferentes. Para algunas, significa la decisión de segmentación. Para otros, significa una cuestión de imagen. Para otros aún significa el seleccionar qué características de los productos enfatizar. Pocos gerentes consideran todas estas alternativas.

La decisión de posicionamiento a menudo significa elegir aquellas decisiones sobre las cuales construir y enfatizar, y esas otras que han de ser removidas o des-enfatizadas. El término posición difiere del antiguo termino imagen en que implica un marco de referencia, siendo la competencia usualmente el punto de referencia. Así, cuando el Banco de California se posicionó a sí mismo como pequeño y amistoso, está explícitamente, o quizás implícitamente, posicionándose a sí mismo respecto al Banco de América.

Estrategias de posicionamiento

Algunas de las maneras en que una estrategia de posicionamiento puede ser concebida e implementada son:

Posicionamiento por Atributo

Probablemente la estrategia de posicionamiento más frecuentemente usada, es asociar un producto con un atributo, una característica del producto, o el beneficio del cliente.

Datsun y Toyota han enfatizado la economía y confiabilidad. Volkswagen ha usado una asociación ‘valor por el dinero’. Volvo ha destacado la durabilidad, Fiat, se ha esforzado en posicionarse como el auto europeo con ‘artesanía europea’. BMW ha enfatizado la eficiencia en el manejo e ingeniería.

Un nuevo producto puede en ocasiones ser posicionado respecto a un atributo que los competidores han ignorado. Las toallas de papel han enfatizado la absorción, hasta que Viva destacó en la durabilidad, usando demostraciones que apoyaban que Viva ‘’Sigue trabajando’’.

A veces un producto intentará posicionarse a sí mismo respecto a dos o más atributos simultáneamente. Por ejemplo, Aim logra posicionarse sobre 2 atributos, buen sabor y prevención de caries. Más recientemente, Aqua-Fresh ha sido introducida como una pasta que ofrece lucha contra caries y refrescar el aliento.

Siempre es tentador intentar posicionarse sobre varios atributos. Sin embargo, las estrategias de posicionamiento que incluyen demasiados atributos pueden ser más difíciles de implementar. El resultado puede ser frecuentemente una imagen borrosa y confusa.

Posicionamiento por precio/calidad

Algunas marcas ofrecen más en términos de servicio, características, o rendimiento, y un precio más alto sirve para señalar esta mayor calidad al cliente. A la inversa, otras marcas enfatizan el precio y el valor.

Sears ha enfrentado una tarea de posicionamiento difícil: la de retener la imagen del bajo precio y aumentar la calidad de su imagen. Siempre está el riesgo de que el mensaje de calidad despunte el básico ‘’bajo precio’’, posición de ‘’valor’’.

Posicionamiento respecto a uso o aplicación

Otro posicionamiento estratégico es asociar el producto con un uso o aplicación. Campbell’s Soup fue por muchos años posicionada para el uso al almuerzo. La compañía de teléfonos recientemente ha asociado las llamadas a larga distancia con comunicarse con sus seres queridos, en su campaña ‘reach out and touch someone’.

Los productos pueden, por su puesto, tener múltiples estrategias de posicionamiento, a pesar de que incrementar el número involucre obvias dificultades y riesgos.

Frecuentemente, las estrategias de posicionamiento por uso representan una segunda o tercera posición, diseñada para expandir el mercado. Por ejemplo, Gatorade, introducida como un brebaje veraniego para atletas que necesitan rehidratarse, ha intentado desarrollar una posición estratégica invernal como la bebida a tomar cuando el doctor recomienda beber muchos líquidos. Quaker Oats ha intentado posicionar un producto de desayuno como un ingrediente natural de grano entero para las recetas. Arm & Hammer baking soda ha posicionado exitosamente su producto como un agente destructor de olores en los refrigeradores.

Posicionamiento por el Usuario del Producto

Otra aproximación de posicionamiento es asociar un producto con un usuario o una clase de usuario.

Por ejemplo, la línea de cosméticos Charlie, de Revlon, ha sido posicionada al asociarla con un perfil de estilo de vida específico. Johnson & Johnson reposicionaron su shampo de un producto usado por bebes a uno usado por personas que lavan su cabello frecuentemente y por tanto, necesitan un shampoo suave.

Posicionamiento respecto a la Clase de Producto

Algunas decisiones de posicionamiento críticas, involucran asociaciones con clases de productos.

Por ejemplo, el café liofilizado de Maxim necesitaba posicionarse respecto al café regular e instantáneo. Algunas margarinas se posicionan respecto a la mantequilla. El jabón de mano Caress by Lever Brothers se posicionó a sí mismo como un aceite de baño más que un jabón. La exitosa campaña “uncola” fue desarrollada para posicionar a 7up como una bebida suave, con un mejor sabor que las “colas”.

Posicionamiento respecto a un Competidor

En la mayoría de las estrategias de posicionamiento, un cuadro de referencia explícito o implícito es la competencia. Hay dos razones para hacer de los competidores de referencia, el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. Primero, una imagen bien establecida de un competidor, puede ser explotada para comunicar otra imagen referente a esta. Segundo, a veces no es importante cuán bueno te creen tus clientes; es sólo importante que ellos crean que eres mejor (o tan bueno como) un competidor dado.

Quizá la estrategia de posicionamiento más famosa de este tipo fue la campaña “Somos el número dos, así que nos esforzamos más” de Avis. Esta estrategia buscaba posicionar a Avis con Hertz .

Posicionarse respecto a un competidor puede ser ayudado por publicidad comparativa, en la cual un competidor es explícitamente nombrado y comparado en uno o más atributos. Pontiac ha usado este acercamiento para posicionar a algunos de sus autos como comparables en términos de rendimiento de gasolina y precio respecto a los autos importados que lideraban.

Determinando la estrategia de posicionamiento

El proceso de desarrollar una estrategia de posicionamiento involucra seis pasos:

Identificar a los competidores.

Determinar cómo los competidores son percibidos y evaluados.

Determinar las posiciones de los competidores.

Analizar a los clientes.

Seleccionar la posición.

Monitorear la posición.

Identificar a los competidores

El primer paso no es tan simple como puede parecer. Tab podría definir a sus competidores de numerosas maneras, incluyendo:

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