¿Qué es el 'neuromarketing'? Una discusión y agenda para futuras investigaciones

¿Qué es el 'neuromarketing'?

Una discusión y agenda para futuras investigaciones.

Nick Lee ⁎, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain

Grupo de marketing, Aston Business School, Aston University, Reino Unido

Recibido el 1 de febrero de 2006; recibido en forma revisada el 1 de marzo de 2006; aceptado el 30 de marzo de 2006

Resumen

Los últimos años han visto avances en la neuroimagen hasta tal punto que los neurocientíficos pueden estudiar directamente la frecuencia, ubicación y momento de la actividad neuronal en un grado sin precedentes. Sin embargo, la ciencia del marketing ha permanecido inconsciente en gran medida de tales avances y su gran potencial. De hecho, la aplicación de la neuroimagen a la investigación de mercado, lo que se conoce como "neuromarketing", ha provocado gran controversia en los círculos de neurociencia en los últimos tiempos. Este documento es un intento de ampliar el alcance del neuromarketing más allá de aplicaciones de marca comercial y comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia del marketing. Dibujo de general se define la neurociencia y la neuroeconomía, se define el neuromarketing como un campo de estudio y se sugieren algunas direcciones de investigación futuras.

© 2006 Elsevier B.V. Todos los derechos reservados.

1. Introducción

Los últimos años han visto una explosión en las habilidades de neurocientíficos para estudiar directamente la actividad cortical en términos de Frecuencia, tiempo y espacio. Lo psicológico y fisiológico. Las ciencias han sido rápidas para aplicar tales técnicas para hacer Avances sorprendentes en nuestra comprensión del cerebro y cognición. Sin embargo, la mayoría de las ciencias sociales aún no han adoptado. La neuroimagen como herramienta estándar o procedimiento de investigación. En particular, mientras que la economía ha comenzado a utilizar la neuroimagen. Técnicas en su investigación, resultando en la creación de "Neuroeconomía" (por ejemplo, Braeutigam, 2005; Kenning y Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) - La ciencia del marketing  ha sido mucho más lento despertar a los beneficios de la investigación de imágenes, a pesar de que ambos campos de estudio comparten muchas preocupaciones comunes en cuanto a la toma de decisiones y el intercambio. Hay varias razones posibles para la falta de aceptación de las metodologías de imagen cerebral en la ciencia del marketing. Desde la perspectiva del marketing académico, la neurociencia y la psicología cognitiva en general puede intimidar a los sujetos. Además, muchos académicos de marketing pueden ver imágenes. Técnicas como simplemente "inalcanzable" para ellos en su propia departamentos Sin embargo, este no suele ser el caso, ya que la mayoría los académicos de negocios trabajan en el contexto de una mayor Universidad con considerables instalaciones para la formación de imágenes del cerebro. Incluso si instrumentos como la tomografía por emisión de positrones (PET), magnetoencefalografía (MEG), o funcional magnética no se dispone de imágenes de resonancia (IRMf), electroencefalografía (EEG) y la tecnología de respuesta galvánica de la piel (GSR) probablemente sea Sin embargo, la falta de conocimiento de incluso la existencia de tales técnicas conduce a una situación en la que no son Consideradas como vías potenciales de exploración.

Una posible solución a esto es el cross-school o departamental. Colaboración entre la investigación empresarial y la neurociencia. Grupos - tanto en términos de diseño del proyecto como de procedimiento. Sin embargo, desde la perspectiva del investigador en neurociencia, también parece haber algunas barreras para la colaboración. En particular, mientras que la neuroeconomía parece haber aumentado no aonda de preocupación moral, opiniones recientes sobre "neuromarketing" Dentro de la literatura de neurociencia han cuestionado fuertemente la etica de la aplicación de técnicas de imagen para el propósito de "encontrar el "botón de compra en el cerebro" y ... creando publicidad campañas a las que no podremos resistir ”(ver la Editorial de Nature Neuroscience, p. 683). Lenguaje emotivo como esto hace poco para fomentar la posibilidad de académicos. Colaboración entre investigadores de marketing y neurociencia. Además, parece que tales opiniones son razonablemente ampliamente sostenidas dentro de los grupos de investigación en neurociencia. Esto es interesante, ya que muchos de los problemas investigados por la investigación en neuroeconomía. son prácticamente idénticos a lo que haría un investigador de marketing reconocerse como parte de su dominio funcional (cf. Braeutigam, 2005; Kenning y Plassmann, 2005; p.ej. Deppe et al., 2005). Sin embargo, es el marketing, no la economía, lo que ha causado tal Inquietud dentro de los círculos de la neurociencia. Desafortunadamente, esta preocupación (véase también la edición de febrero de 2004 en The Lancet, pág. 71) - Aunque posiblemente contenga más que un grano de verdad, exhibe una malentendido fundamental de la ciencia del marketing en una sentido académico (más que comercial). Más específicamente, sin entrar en el largo y ancho debate sobre el ámbito del marketing, la investigación de marketing. En las escuelas de negocios se trata esencialmente de comprender, explicar, y predicción individual, grupal y organizativa. Comportamiento relevante para los mercados. Tal cometido abarca una  gama de campos mucho más amplia que simplemente cómo influir los consumidores a comprar un producto. El "botón de compra" sería un hallazgo de interés para los investigadores de marketing académico sin duda, pero entonces también algo como el "botón de amor" para eruditos psicologicos Los intereses comerciales son, por supuesto, libre de aplicar ideas de la investigación de marketing académico (como son de investigación psicológica y económica), pero esto es no necesariamente el cometido del marketing académico. Desafortunadamente, el desprecio apenas oculto por la idea de "neuromarketing" En la literatura de neurociencia se basa claramente en la opinión de que la investigación de mercados es una actividad comercial puramente diseñado para vender productos al público, lo que parece ser detrás del editor de Science, Donald Kennedy, le preocupa que “Las imágenes cerebrales se utilizarán de maneras que infrinjan la información personal. privacidad hasta un grado totalmente inaceptable "(The Lancet, febrero 2004).Esta nota está dirigida a proporcionar una perspectiva académica sobre la campo emergente y controvertido del "neuromarketing". Haciendo por lo tanto, nuestro objetivo es definir lo que sentimos que el neuromarketing es, como así como proporcionar una breve descripción del trabajo previo en el área. A continuación, expondremos una serie de cuestiones clave dentro de investigación de mercado que neuroimagen es probable que ayude proporcionar una visión de estos problemas pretenden destacar cómo colaboración entre neuroimagen y marketing. Los investigadores pueden avanzar en nuestro conocimiento de muchas áreas clave. perteneciente no solo a la elección del consumidor, sino a cómo interactuamos, Relacionarse, y comportarse en el contexto de mercados y organizaciones. Nuestro objetivo no es establecer límites a lo que puede y no puede ser investigado en tal contexto, pero para tratar de alentar y inspirar pensamiento sobre cómo neuroimagen puede mejorar nuestra comprensión de lo que es, para bien o para mal, una parte inevitable de la sociedad contemporánea.

...