RECOMENDACIÓN DE ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

 RECOMENDACIÓN DE ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía

El negocio de la producción de café en Colombia atravesaba un mal momento en el año 2000. Debido al excedente mundial de producción, los precios del mercado internacional para el café colombiano cayeron, y no dejaban beneficio para los cultivadores colombianos. Para empeorar las cosas, la inversión en la producción de café en otros países había aumentado junto con su calidad relativa en el segmento Premium. En esta complicada tesitura, se plantea a sus responsables de Marketing, el reto de reducir los costes en publicidad de café de Colombia, pero eso sí, manteniendo el prestigio de la marca “Café de Colombia”,  y la ventaja competitiva con respecto a sus rivales internacionales.

 FASE DE ANÁLISIS

Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de mercado en el que nos encontramos:

1. Características del café (Colombiano):

Se trata del café más demandado del mercado (café con cuerpo, aromático, arábigo con poca cafeína denominado como “suave”), y con mejor calidad que la competencia cuya producción se extiende a los 12 meses del año.

1. Situación del mercado (ano 2000):

El mercado se encuentra saturado de café de calidad similar al café Colombiano, lo cual, hace bajar su precio hasta el límite de la rentabilidad en Colombia.

El café es el producto agropecuario de exportación más grande del mundo y el segundo producto en exportación de los países en desarrollo. El mercado cafetero ha sufrido de sobreoferta y bajos precios, seguido por breves períodos de escasez y altos precios. El café experimenta una demanda inelástica: pequeños aumentos en la producción causan grandes caídas en precio. Los precios del café son extremadamente volátiles, dependiendo de la oferta, del clima y de las condiciones económicas.

Seis grandes comercializadoras cubren el 50% del comercio total, mientras que los cuatro tostadores más grande del mundo (Nestlé, Philip Morris, Sara Lee y         Procter & Gamble) tienen una participación en el mercado mundial del 66%.

c) Percepciones sobre la marca “Café de Colombia”:

Calidad y prestigio superior a la competencia. Se prefiere sobre el de otros países. Buena imagen de marca.  

Conclusiones del análisis (DAFO..., aspectos positivos o negativos...)

Debilidades:

• Calidad similar en cafés de otras nacionalidades, sobre todo, en temporada.
• Precio alto en el cultivo comparación a otros productores.
• Picaresca local en épocas de altos precios.
• Climatología que puede causar pérdidas.
• Mala infraestructura de comunicaciones
• Recorte publicitario en una marca que vive de su imagen en buena medida.

Amenazas:

• Otros productores internacionales pueden invertir en crear sus propias marcas como hizo “Café de Colombia” en el pasado. Especialmente relevante en épocas donde no se puede invertir mucho dinero en publicidad.
• Precios internacionales (sobreoferta)
• Mala prensa café (dependencia, sube la tensión, aliento,…). Estilo de vida sano contrario al café.
• Devaluación de las monedas en países africanos y asiáticos.
• Algunos tostaleros venden café de Colombia pero lo mezclan con otros orígenes.
• Mercado Americano estancado.

Fortalezas:

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