Resolución Caso Papel Higiénico Renova

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Dirección de Marketing

Profesor: Andrés Cúneo, Ph.D.

Trabajo Grupo 5

Caso Papel Higiénico Renova

Integrantes:

Andrés Korenblit

Osvaldo Lara

Sebastián Oyarce

Michael Palomino

Felipe Santana

1. ¿Cuáles son los factores más relevantes al comprar papel higiénico?

El mercado de Europa Occidental está segmentado en base al precio y la calidad, lo cual puede hacernos suponer que estos dos atributos son los más relevantes a la hora de comprar papel higiénico. Por otra parte, los consumidores portugueses, al ser consultados, mencionan los siguientes atributos:

• Precio: Con un 60% de las preferencias.
• Calidad: Que representa el 30%. Cabe mencionar que dentro de este factor se distinguen tres aspectos relevantes: suavidad, resistencia y capacidad de absorción.
• Marca: con un 8% de importancia.
• Formato: Se le atribuye un 2% a este ítem.

En consecuencia, el precio y la calidad se ven como los atributos más relevantes, siento esto reflejado además en que la mayoría de los consumidores portugueses, un 55%, se fija en el precio, en que el 70% demora más de 15 segundos en tomar la decisión de compra en el supermercado y en el repunte significativo del mercado de las marcas Premium, enfocadas en la calidad y sus sub-atributos absorción, resistencia y suavidad.

1. ¿Cuáles son los principales competidores en esta industria?

Dividimos el análisis en dos sectores geográficos (Europa Occidental y Portugal), ya que los competidores varían de acuerdo a esta característica:

          Europa Occidental:

• Procter & Gamble: con su papel higiénico Charmin
• Kimberly-Clark: Con sus productos Scott y Cottonelle
• Gigantes Papeleras: Georgia Pacific y Sca Svenska Cellulosa Aktiebolaget
• Minoristas con sus marcas propias
• Medianas Empresas Productoras de papel: Sofidel y Tronchetti (con su papel Foxy)
• Renova tiene menos del 1% del mercado.

         Portugal:

• Procter & Gamble: con su papel higiénico Charmin
• Kimberly-Clark: Con sus productos Scottex y Kleenex
• Georgia Pacific: con su producto Colhogar
• Minoristas: en su mayoría locales 
• Renova: representa el 35% del mercado

Cabe mencionar que los competidores señalados participan en el mercado del papel higiénico. No obstante, Paulo Pereira pretende posicionar a Renova, no como una marca de papel desechable, sino como una marca de bienestar. Considerando esto, se podría determinar un mercado de referencia con un conjunto más amplio de competidores, sin embargo el caso no entrega información que permita definir más competencia que la ya descrita.

1. ¿Qué opciones tiene Renova para mantenerse relevante? ¿Cuál es la mejor?

Describiremos las 5 opciones propuestas en el texto, de las cuales proponemos desarrollar la número cinco.

1. Con una estrategia de reducción de precios para enfrentarse a las marcas blancas, es decir, apuntar al papel básico

Esta opción no parece tener buen futuro, dado el enorme poder que tienen los minoristas con sus proveedores, tanto en Europa Occidental como en el mismo Portugal. Los minoristas privilegian las marcas blancas, obteniendo de paso mayores márgenes de las marcas nacionales. Cabe señalar que en Europa Occidental casi los únicos clientes de Renova son los minoristas.

Por otra parte, específicamente en Portugal, los consumidores de Renova prefieren esta marca por su calidad más que por su precio. Si se plantea una estrategia de precios bajos, potencialmente puede verse impactada su imagen de calidad con el riesgo de pérdida de participación en su actual mercado.

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