Resumen Capitulo 1 Investigacion De Mercados De Malhotra

CAPITULO 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados se clasifica en dos áreas: investigación para la identificación del problema y para su solución. Se demuestra que la investigación de mercados forma parte integral de los sistemas de información de marketing o de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones.

La investigación de mercados se ha globalizado, se hace en tiempo real, es sensible y está mucho más integrada con el marketing y el desarrollo de productos. Las técnicas usadas para realizar investigación de mercados son: encuestas telefónicas, personales y en línea, sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y el uso de internet como fuente de información.

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de problemas y oportunidades de marketing.

“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al púbico con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing: para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, para monitorear el desempaño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”

La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos. Están bien documentados y, en la medida de lo posible, se plantean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.

La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo.

Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y después se hacen inferencias. Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia.

UNA CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones.

• Identificar problemas de marketing

• Resolver problemas de marketing

La investigación para la identificación del problema

Se lleva acabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y largo plazo y tendencias comerciales.

Esta clase de investigación brinda información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticas un problema. El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u oportunidades subyacentes.

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza:

La investigación para la solución del problema:

Cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. Temas que se analizan incluyendo investigaciones sobre segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.

Ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados.

EL PROCESO DE INVETIGACION DE MERCADOS

Conjunto de 6 pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación.

Paso 1: definición del problema

Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedentes pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y algunas investigaciones cualitativas, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información necesaria que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes de estudio. La elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

• Definición de la información necesaria

• Análisis de datos secundarios

• Investigación cualitativa

• Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación)

• Procedimientos de medición y de escalamiento

• Diseño de cuestionarios

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