Resumen capitulo 12 Dirección de MKT - Kotler - Amstrong.

Cap 12: Comunicación de valor para el cliente, publicidad y Relaciones públicas 

Mezcla promocional 

Mezcla promocional Total de una empresa o mezcla de comunicaciones de Mkt consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de Mkt directo que usa la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con éste.

El nuevo modelo de comunicaciones de mkt

• Consumidores más informados
• Estrategias de Mkt cambiando desde mkt masivo a forjar relaciones más estrechas con clientes

Lo más importante es encontrar la mezcla de medios que mejor comunique el mensaje de la marca y mejore la experiencia de la marca del cliente

La necesidad de comunicaciones integradas de Mkt (IMC)

Para evitar que se generen imágenes confusas de la empresa, el mensaje tiene que ser homogéneo en todos los medios por los que se transmita

Mensajes claros, coherentes y convincentes sobre la empresa y sus marcas

Las comunicaciones integradas de Mkt requieren reconocer todos los ptos de contacto donde el cliente puede encontrar a la empresa y sus marcas.

Cada contacto entrega un mensaje bueno,malo o neutro. La empresa debe entregar mensaje bueno y coherente

IMC conduce a unA estrategia de comunicación dirigida a forjar relaciones con clientes mostrándo como la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas

Los medios de comunicación cumplen un papel único en atraer, informar y persuadir a los consumidores.

Nombrar dir de Mkt ayuda a mejorar coherencia en el mensaje y generar un mejor impacto en ventas

Dar forma a la mezcla promocional global

> Naturaleza de cada herramienta de promoción

1. Publicidad : 

               Ventajas:

• permite llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a bajo costo x exposición y repitiéndola muchas veces, siendo la tele el mejor lugar para acceder a público masivo.
• Los consumidores tienden a ver más legítimos los productos publicados
• La publicidad puede usarse para crear imagen a largo plazo
• La publicidad puede desencadenar vtas rápidas

             Desventajas:

• Es impersonal: carece de prestación directa.
• Comunicación unidireccional
• Costosa (principalmente tv

 2.Venta personal

Es la herramienta más eficaz en algunas etapas del proceso de compra, especialmente en la construcción de acciones, convicciones y preferencias de los compradores.

        Ventajas

• Permite que surjan todo tipo de relaciones con el cliente: un vendedor eficaz mantiene los intereses de los clientes en primer plano para forjar relación a largo plazo.
• Comprador siente más necesidad de escuchar y responder

       Desventajas

• La fuerza de ventas requiere más compromiso a largo plazo que la publicidad

• Tamaño de fuerza de ventas es más difícil de cambiar

• La venta personal es la más cara herramienta de promoción

    3. Promoción de ventas 

 Cupones, descuentos, concursos, obsequios, etc

     Ventajas

• Atraen atención del consumidor
• Ofrecen fuertes incentivos de compra
• Sirven para aumentar ventas que caen
• Incentivan la venta rápida

  Desventajas

• Los efectos de la promoción de ventas son de vida corta
• No son tan efectivos como publicidad o venta personal para forjar relaciones con los clientes

4. Relaciones públicas 

Noticias, operaciones, eventos, patrocinios

  Ventajas

• Son muy creíbles
• Llega a los compradores como noticias en lugar de comunicación dirigida de ventas
• Pueden realizar la empresa o producto
• Se usan como idea de último momento
• Campaña bien utilizada de RP mezclada con otras herramientas puede ser eficaz y economica

5. Mkt directo 

Cuatro características distintivas

Es menos público: se dirige a una persona especifica (para eso es importante la base de datos)

Inmediato y personalizado: preparado con rapidez para atraer consumidores específicos

Interactivo: diálogo entre equipo de Mkt u consumidor

Así el mkt directo es idóneo para esfuerzos de mercadeo altamente dirigidos y para forjar relaciones de uno a uno con clientes

> Estrategias de empujar y jalar

Empujar : El fabricante promueve el producto con los miembros del canal que a su vez lo promueven a los consumidores finales

Jalar: una empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto. De este modo la demanda jala al producto a través del canal

> Cuatro decisiones del programa de publicidad

1. Formulación del objetivo publicitario
2. Establecer presupuesto de publicidad
3. Desarrollo de estrategia de publicidad
4. Evaluación de campañas de publicidad

1. Formulación de objetivo publicitario: deben basarse en decisiones sobre mdo meta, posicionamiento, mezcla de Mkt que definen la tarea que debe cumplir la publicidad en el programa de Mkt total.

           El objetivo publicitario general implica forjar

            relaciones con el cliente comunicando valor

 Objetivo específico: se debe llevar a cabo con público meta específico durante un periodo específico. Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar, persuadir o recordar

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1. Presupuesto de publicidad: 4 métodos

1. Método costeable: establecen el presupuesto de promoción en el niv que piensan que la empresa puede pagar

1. Comienzan por ingresos
2. Deducen gastos operativos y desembolsos de capital
3. Luego dedican una parte de los fondos restantes a publicidad

Desventajas

• Este método ignora los efectos de promoción en las ventas
• Coloca la promoción a lo último entre las prioridades de gasto, incluso en la situación en que la publicidad es fundamental para el exito de la empresa, puede dar como resultado un gasto insuficiente o excesivo en publicidad

1. Método de % de ventas: Fijar presupuesto de promoción en un determinado % de ventas anuales, o pronosticadas, o como un % del precio unitario.

Ventajas

• Facil de usar: ayuda a la dirección a ver la relación entre vtas, gs de promoción y gcia unitaria.

                Desventajas

• Erroneamente mira a las ventas como causa de la promoción y no como resultado
• Este método se basa en la disposición de fondos en lugar de las oportunidades
• Puede impedir aumento de gastos que a veces es necesario para revertir pérdidas
• No proporciona bases para elegir un porcentaje específico, excepto basarse en lo que se ha hecho en el pasado o en lo que hace la competencia
• Dificulta el planeamiento a largo plazo

1. Método de paridad

Establecer presupuesto de promocion para que coincidan con competidores, estimando el gasto de promoción y publicidad de estos.

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