Segmentacion Y Nuevas Tendencias De Mercado

Tema: 3.2. Segmentación de Mercados

Duración: 5 horas

Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico.

¿Qué es la segmentación?

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.

¿Para qué sirve?

Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.

A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un mercado.

Ejemplos exitosos de segmentación

Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación bien ejecutada contamos con los siguientes casos de éxito:

La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades, intereses y estilos de vida en una diversidad de tiendas al menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), The Super Gap Y Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco. The Gap también apunta a consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic (www.bananarepublic.com) y a los padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids. Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body, donde predominan productos para el cuidado personal.

Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a diferentes segmentos de mercado . Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns, para estancia breve y los Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para el viajero de presupuesto limitado o consiente del valor que recibe por el precio, Marriot Hotels, para los viajeros de negocios de tiempo completo, Marriot Resort para huéspedes en descanso o vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad mayor.

Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de segmentación: por ejemplo Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrónico, noticias, chats y buscador están pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que tiene que hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con sed de noticias frescas.

Tipos de segmentación

• Segmentación Geográfica.

Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo la primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares. Por ejemplo: en un lugar donde haga calor, sus habitantes tendrán necesidad de ventiladores, climas, agua, etc. Es una de las maneras más fáciles y primitivas de segmentación.

• Segmentación Demográfica.

La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son empleadas como base para segmentar. Esta información es la más accesible y el costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identificar a un individuo en un grupo sólo con estas características.

• Segmentación psicológica.

Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios que cubran sus necesidades.

• Segmentación Sociocultural.

Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa en el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresías subculturales y afiliación transcultural. Esta es una manera muy interesante de segmentar, ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los recién casados necesitan muebles, casa, coches. La familia gastará en ropa, educación. Y la pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones.

• Segmentación relacionada con el uso.

Esta manera de segmentar establece diferencias de compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de un producto, servicio o marca específica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% de los bebedores de cerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de la cerveza. Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastan más dinero en la marca, producto o servicio.

• Segmentación por situación de uso.

La situación u ocasión determinan lo que los consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potencial de la segmentación por situación de uso: “ Si me siento triste me pongo a chatear con mi amigos”, “ Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”; “Cuando mi hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donald´s”.

• Segmentación por comportamiento de compra.

Si se cuenta con una base de clientes e información sobre sus hábitos, se puede hacer una segmentación. Por ejemplo: clientes que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada año, clientes que cancelaron el servicio, clientes con compra promedio superior a $XXX, etc.

• Enfoques híbridos de segmentación.

Cada vez más se esta segmentando mediante la combinación de diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras más variables se utilicen el mercado específico al que va dirigido el producto o servicio responderá mejor. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los demográficos de una persona.

• Segmentación por Individuo.

Por medio de la tecnología es posible que la segmentación sea de manera individual.

Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente, desde color de interiores hasta tecnología de audio. Por otra parte los servicios

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