Selección de clientes

INTRODUCCION

En este capítulo se desarrolla algunas implicaciones del análisis estructural para la selección de compradores, o la elección de los clientes objetivos o grupos de clientes. A la vez se menciona la participación del análisis estructural para la ejecución de la estrategia de las compras.

Naturalmente para establecer una adecuada política que esté orientada a ellos, hay que conocer quiénes son nuestros clientes o proveedores. (En adelante, dado que lo que aplica al cliente se aplica al proveedor, utilizaré al cliente para las explicaciones siguientes. Un cliente o proveedor puede ser una persona, un grupo de personas, una empresa o una organización).

En conclusión, mediante una adecuada atención a los asuntos generales de la estrategia hacia los clientes y proveedores, la empresa puede mejorar su posición competitiva y reducir su vulnerabilidad a su ejercicio del poder.

INDICE

INTRODUCCION

1. Selección de clientes
2. Criterios para seleccionar a los clientes mediante una estrategia

2.1. Necesidades de compra en relación con las capacidades de la compañía

2.2. Potencial de crecimiento de los compradores

2.2.1. Poder intrínseco de negociación de los compradores

2.2.2. Sensibilidad de compradores ante el precio

2.3. COSTOS DE ATENDER A LOS COMPRADORES

1. Selección de los compradores y estrategia aplicable a ellos

Ejemplo

1. Estrategia de compra

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA

1.        SELECCCION DE CLIENTES

2.        CRITERIOS PARA SELECCIONAR A LOS CLIENTES MEDIANTE UNA ESTRATEGIA

2.1. NECESIDADES DE COMPRA EN RELACION CON LAS CAPACIDADES DE LA COMPAÑÍA

2.2. POTENCIAL DE CRECIEMIENTO DE LOS COMPRADORES

2.3. Poder estructural

2.3.1. PODER INTRISECO DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

2.3.2. SENSIBILIDAD DE COMPRADORES ANTE EL PRECIO

2.4.  COSTOS DE ATENDER A LOS COMPRADORES

El costo de atender a diferentes clientes de un producto varia muchísimo, por lo general por alguna de las siguientes razones:

• Tamaño del pedido
• Venta directa o a través de distribuidores
• Tiempo necesario de entrega (espera)
• Estabilidad del flujo de pedidos para la planeación y la logística
• Costo de envió
• Costo de venta
• Necesidad de diseños especiales o modificaciones

Muchos de los costos de servir a los compradores pueden estar ocultos y son sutiles, por la distribución de los costos indirectos. Por lo regular, la compañía debe realizar un estudio especial para estimar los costos de atender a varios tipos de clientes, ya que los datos con detalles suficientes rara vez forman parte de los estados de operación normales.

3.  SELECCIÓN DE LOS COMPRADORES Y ESTRATEGIA APLICABLE A ELLOS

No todas las empresas pueden darse el lujo de seleccionar a sus clientes, y no todos los sectores industriales tienen compradores que difieran mucho en los 4 criterios mencionadas, previamente significa que la elección de los compradores puede ser una variable critica estratégica. Sin embargo, hay la opción de seleccionar al cliente. El principio estratégico básico de la selección consiste:

• Buscar los compradores más favorables y tratar de venderles:

Como se observó, los 4 criterios influyan y pueden arrojar implicaciones conflictivas respecto a lo atractivo de un cliente en particular. Así, es posible que el comprador con el mayor potencial de crecimiento también puede tener máximo poder y ser el más sensible al precio. Por lo tanto, la selección del comprador más favorable debe adecuar los 4 criterios a las capacidades de la empresa frente a su competencia.  De acuerdo a la posición que ocupe la empresa en aspectos concretos deberá analizar a que clientes debe venderles, así lograra satisfacer las necesidades.

Al seleccionar al comprador o clientes hay que tener en cunetas varias consideraciones estratégicas:

1. La empresa con una posición de costo bajo puede vender de manera rentable a clientes poderosos, sensibles al precio y todavía tener éxito.

Cuando la empresa es un fabricante de bajo costo, no importa lo poderoso o sensible que el comprador sea al precio, la empresa podrá obtener utilidades por arriba del promedio para su sector industrial, debido que el proveedor puede igualar los precios de los competidores y todavía obtener mejores rendimientos que ellos.  Sin embargo, no siempre sucede así, en ocasiones el proveedor puede verse obligado a vender a clientes ruinosos con el fin de alcanzar cierto volumen.

1. La empresa sin una ventaja de costos ni de diferenciación debe seleccionar a sus clientes, si desea un rendimiento por arriba del promedio.

La empresa debe centrar sus esfuerzos en clientes que sean menos sensibles al precio si desea obtener rendimientos superiores al promedio del sector industrial. Esto, se refiere a la renuncia de manera voluntaria al volumen de ventas para cumplir sus propósitos. Cuando no se tiene una ventaja de costos, lograr a toda costa ventas a grandes cantidades resulta contraproducente, pues la compañía queda expuesta a compradores cada vez menos favorables.

1. Pueden desarrollarse buenos clientes (o mejorar la calidad de los clientes) con una estrategia adecuada.

Algunas características de los clientes que los hacen favorables pueden ser influidas por la empresa.

POR EJEMPLO:

Una importante estrategia consiste:

• En crear costos cambiantes de proveedor: Al persuadir al cliente para que este incorpore dentro de su diseño el producto de la empresa o desarrolle variedades de productos hechos según especificaciones, ayudando en el entrenamiento del personal del cliente para utilizar el producto de la empresa. Más aun, con una venta ingeniosa se logra que el decisor sea menos sensible al precio. Es posible mejorar el producto o servicio para que brinde ahorros a determinantes tipos de clientes; o emprender muchas otras acciones de mejoren la calidad de estos desde el punto de vista de la compañía e influyan en las características del buen comprador o cliente.
• Ampliación la base para elección de clientes: Es una técnica para crear buenos clientes, que consiste en ampliar la base de los clientes elegidos. En teoría, es posible alegar la base del precio de compra y encauzarla hacia áreas donde se tengan habilidades especiales o donde se pueda generar costos de cambio.

Existen dos formas fundamentales de ampliar la elección de clientes.

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