Solemne N°1 “Gestión Estratégica” “CENCOSUD S.A”

FACULTAD DE INGENIERÍA

INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL

Solemne N°1 “Gestión Estratégica”

“CENCOSUD S.A”

                                                  Integrantes:  María Lazo Tapia

                                                                          Julio Escobar Ortiz

                      Romina Neira Aravena

1. Introducción

Una estrategia es un conjunto de actividades que persigue crear una posición única y valiosa, en donde si no hay un ajuste entre las actividades no existirá una estrategia distintiva y sustentable.

Actualmente, las empresas se enfrentan con un entorno cambiante y competitivo, además de mayores exigencias por parte de los clientes, por lo que es necesario que tengan establecida una estrategia que permita establecer pautas de acción y así lograr los objetivos planteados para posicionarse estratégicamente en el mercado y alcanzar el éxito en el futuro.

Tener objetivos claros en una organización es, en sí mismo, un gran logro. Pero, en muchas ocasiones, estos objetivos se diluyen en medio de las operaciones diarias y como consecuencia los resultados que obtenemos no nos acercan a alcanzarlos. Así, contar con una estrategia que nos permita establecer metas claras y un camino de acción, no sólo es crucial para una organización, sino para los equipos que la componen e, incluso, para cada individuo de forma personal.

Una buena estrategia debe ser capaz de alcanzar el objetivo deseado por la empresa, realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y competencia; debe ser factible y apropiada, ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y sostenible en el tiempo además de ser dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.

El posicionamiento estratégico se ha establecido como una de las principales alternativas para el rendimiento de las organizaciones, ya que permite a las compañías diferenciarse de sus competidores y darle un valor añadido al producto o servicio que ofrecen.

A menudo las compañías tienen en cuenta una serie de elementos sobre los cuales construir una estrategia de mejora de posicionamiento. En ese sentido, es habitual tener en cuenta factores como la antigüedad e historia de una marca, su importancia para tejido económico de un territorio, su número de empleados, su nivel de liderazgo en el mercado en términos económicos o de innovación o, muy comúnmente el rango de precios de sus bienes y servicios.

El objetivo del siguiente trabajo está orientado a aplicar los conocimientos vistos y adquiridos en clases, los cuales abarcan los principales conceptos asociados a la ventaja competitiva y a las escuelas de gestión estratégicas de planificación y posicionamiento.  Estos conocimientos serán aplicados a la organización seleccionada “Cencosud S.A. (Centros Comerciales Sudamericanos S.A.)”

1. Teoría

2.1 -Planificación estratégica:

Tiene como propósitos principales, minimizar la incertidumbre que existe en el mundo de los negocios estableciendo cuáles serían las consecuencias de tomar determinadas decisiones administrativas, además de garantizar el éxito de una organización a lo largo del tiempo. Consiste principalmente en coordinar todos los elementos con los cuales cuenta una organización para lograr el éxito en el mercado, estableciendo objetivos estratégicos que sean viables, pero a la vez desafiantes para la organización; definiendo cuales son las actividades necesarias para cumplir con los objetivos propuestos.

2.2 -Ventaja competitiva:

Es cualquier característica de una empresa, país o persona que la diferencia de otras colocándole en una posición relativa superior para competir. Es decir, cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás. El concepto de ventaja competitiva fue desarrollado precisamente por Michael Porter en el año 1980. Su objetivo era solucionar los problemas a los que se enfrentaba la teoría de la ventaja comparativa. En su análisis sobre las estrategias genéricas de las empresas diferencia dos tipos de ventaja competitiva. Estos tipos de ventaja competitiva podrían dividirse en tres o cuatro mediante la segmentación de mercado:

• Liderazgo en costes: En este caso se compite por tener unos costes más bajos. El ejemplo más significativo son todas las compañías aéreas de bajo coste o low cost.
• Diferenciación de producto: En este caso el precio de venta del producto será más elevado, compitiendo con un producto de mayor calidad. Por ejemplo, Apple ha conseguido que su público asocie su marca con equipos de alto rendimiento y con el diseño más avanzado.
• Segmentación de mercado: Aunque no es considerada una ventaja competitiva más, es mencionada. Ya que utiliza una de las otras dos ventajas competitivas, pero en un ámbito más reducido del mercado, industria o país.

2.3 -Posicionamiento:

Es un concepto de marketing basado en la colocación por parte de las empresas de sus marcas en el imaginario colectivo de los consumidores. A menudo las compañías tienen en cuenta una serie de elementos sobre los cuales construir una estrategia de mejora de posicionamiento. En ese sentido, es habitual tener en cuenta factores como la antigüedad e historia de una marca, su importancia para tejido económico de un territorio, su número de empleados, su nivel de liderazgo en el mercado en términos económicos o de innovación o, muy comúnmente el rango de precios de sus bienes y servicios.

2.4 -Cadena de valor de la empresa:

Es un eslabón dentro del sistema de valor de la industria, por lo que una gran parte del valor que la empresa logra depende de las relaciones que establezca con proveedores y clientes. Una empresa es rentable cuando el valor que crea es superior al costo de las actividades necesarias para crearlo.

• Las actividades primarias son las de creación física, comercialización y distribución, apoyo y servicio posventa.
• Las actividades auxiliares son las que proporcionan la infraestructura y los factores de producción.
• La infraestructura de la empresa, que incluye la dirección general, la asesoría jurídica y la contabilidad, es el soporte de toda la cadena.

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Figura 1: Sistema de valor de la industria

1. Caso

Cencosud S.A. Centros Comerciales Sudamericanos S.A. es un consorcio empresarial chileno que opera en diversos países de América del Sur, principalmente en el rubro minorista. Es controlada por la familia Paulmann. La empresa se originó a través del autoservicio «Las Brisas» fundado por el inmigrante alemán Horst Paulmann en la ciudad de Temuco, en el sur de Chile. En 1978 inauguró «Jumbo», el primer hipermercado del país, en el sector oriente de Santiago de Chile y tres años más tarde lo haría en Buenos Aires. En los años posteriores, amplió su línea de supermercados y centros comerciales hasta 2005 cuando adquirieron Almacenes París en Chile. De allí en adelante, Cencosud se expandió a Perú, Colombia y Brasil, convirtiéndose en una de las cadenas minoristas más grandes de toda América Latina. 

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