Solución Caso Starbucks

El éxito y crecimiento acelerado de Starbucks en los últimos años originó que los planes de acción ejecutados se alejen ligeramente de la meta respecto a la calidad y satisfacción del servicio que comentaba Jim Alling, VP Senior de venta minorista de Starbucks, “Crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entre a nuestra casa”. Considero que esto se originó por la falta de un equipo de marketing (encargado estratégico end-end) ante un evidente crecimiento y posicionamiento de la marca en el tiempo.

Como hemos revisado en sesiones de clase, es el equipo de marketing el responsable de estructurar un objetivo estratégico corporativo basados en los atributos de la marca (Starbucks: producto, servicio y atmosfera), mediante una visión holística, que sea trasmitido al equipo de ventas y que estos últimos puedan llevarlo a percepción del mercado/clientes. Así mismo, el equipo de investigación e I+D serán la fuente principal de información encargados de brindarles los inputs necesarios para establecer el objetivo de manera idónea. Contar con un equipo de investigación de mercado es una ventaja frente a sus competidores; sin embargo, pierde el valor cuando no es utilizada en pro de la empresa.

Por lo tanto, y respondiendo a la consulta del caso, la inversión debe ir destinada no solo al incremento de HO sino debe obedecer a un plan de trabajo compuesto por los siguientes tres puntos. En primer lugar, implementar un equipo de marketing con papel protagónico en la estructura de un objetivo global estratégico que decante hacia el consumidor final y transmita el corazón de la marca. En segundo lugar, optimizar la calidad del servicio entregado, continuar persiguiendo el “excelente servicio” equivalente a los tres minutos en atención lo cual originará mayor fidelización con los clientes, esto mediante la optimización de la atención en cada transacción. Recoger iniciativas de los socios y/o identificar el cuello de botella es de suma importancia. En tercer lugar, cambiar la percepción del cliente respecto a las afirmaciones hacia un foco económico por parte de la compañía (el cual ha crecido en +8pp de un año a otro), lo cual contradice al atributo de servicio propio de la marca. En este punto, se debe aprovechar la innovación que caracteriza a la empresa y continuar impulsando las iniciativas (SVC, Mobile – HotSpot) que demostrará nuevamente el foco al cliente, permitirá incrementar la cobertura al llegar a nuevos clientes y contribuirá al “excelente servicio”.

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