TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN

TEMA: TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

GARCÍA LÓPEZ MARÍA FERNANDA

GRUPO: 7LA12

ANTECEDENTES

El consumo de productos y servicios dentro de la vida diaria de los seres humanos los lleva a tomar decisiones sobre qué es lo que necesitan para satisfacer sus carencias al igual que sus deseos, ante esto esta investigación trata sobre la toma de decisiones de los consumidores, asimismo de cuáles son los factores psicológico y sociales que influyen en el proceso de decisión.

Dentro del proceso de toma de decisión el consumidor debe decidir entre distintas opciones de consumo, los atributos de estas opciones según Robert Dvoskin:

“[…] pueden ser  físicos e intrínsecos, como color o tamaño, pero también extrínsecos, como el precio o el servicio post compra. En función de todos estos datos se construye el conjunto evocado de marcas que el consumidor tendrá en su mente cada vez que quiera comprar un producto que satisfaga determinada necesidad, constituido por las marcas que han cubierto en otras ocasiones los requisitos del consumidor y que se le presentan como opciones posibles”^[1].  

Las diferentes opciones de compra que tienen los consumidores deben de cumplir con diferentes características para que esto llegue a satisfacer sus necesidades y/o deseos. Dvoskin comenta que los atributos pueden no ser esenciales pero otros sí lo son, en muchas circunstancias las propias empresas que proveen los productos ayudan a crear expectativas de compra causando que el consumidor exija más a la hora de elegir sus bienes al igual que los servicios.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong cada consumidor ve un producto como un “conjunto de atributos […] Los consumidores varían en cuanto a las características que consideran importantes, y prestarán mayor atención a los atributos    relacionados con sus necesidades”^[2]. Cada persona tiene distintas maneras de compra pero todas coinciden en que buscan características específicas en lo que van a adquirir para cubrir sus carencias.

El consumidor busca posicionarse o adaptarse en un entorno a la hora de realizar una compra por lo que desean tomar la mejor elección, basándose “no sólo en la   existencia de necesidades parecidas sino, principalmente, en preferencias comparables. Para ello, debe tenerse presente factores tales como los hábitos de consumo o la historia del producto en los mercados considerados”^[3],  bajo esta idea Rosario García resalta que la forma en que viven los consumidores es indispensable para elegir una opción de compra ideal. Pero los compradores no solamente se ven influenciados por sus necesidades, también están atraídos por el valor que le atribuyen las estrategias de marketing a los bienes, servicios e ideas.

En el texto comportamiento del consumidor  León G. Schiffman y  Leslie Laza Kanuk  señalan que decisión  es “la selección de una opción a partir de dos o más posibilidades alternativas”^[4], dentro del mismo libro hacen referencia a conceptos psicológicos, sociales y culturales que ayudan a comprender la manera de tomar decisiones cuando se consumirá algo.

Además Melisa Raiteri menciona que “el consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra”^[5], el cual está influenciado por las necesidades de obtener bienes y servicios para lo que lleva a cabo el proceso de toma de decisiones evaluando las diferentes alternativas que tiene a su alcance concluyendo en la adquisición de un satisfactor.

Para conocer realmente cómo es que los consumidores deciden lo que van comprar se debe saber qué es el comportamiento del consumidor, para explicarlo María Luisa Solé Moro se  basa en el autor James Engel quién lo define como “el conjunto de actividades que lleva a cabo  una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto”^[6]. Solé enuncia que en diferentes definiciones resalta la palabra necesidad, por lo que todos los consumidores actúan para cubrirlas comprando y utilizando productos y/o servicios.

Los distintos temas a tratar estarán explicados de forma en la que los conceptos como necesidad, deseo, consumidor, decisión, etc., lleguen a dar a conocer cómo es que los factores sociales y psicológicos manipulan o intervienen en el proceso de consumo con ayuda de las estrategias de marketing.

La investigación estará basada en diferentes autores que han estudiado el comportamiento del consumidor identificando la forma en la que deciden su compra, algunos de estos autores son Schiffman y Kanuk quienes examinaron este proceso por medio de las opciones de consumo, donde abarcaron el consumo de nuevos productos al igual que el uso de los ya establecidos. Ellos ven la toma de decisión como el inicio de un proceso de consumo que llevan a tres tipos de compras, de prueba, repetidas y las que implican un compromiso a largo plazo.

Sin embargo, Solé Moro ve a la toma de decisiones del consumidor como el enfoque del marketing el que busca identificar lo que motiva, la manera en la que compra, por último estudia la forma en la que utiliza los servicios y productos adquiridos. Lo anterior tiene como finalidad beneficial a las empresas al igual que al consumidor.

 Al igual que los autores antes mencionados Ismael Quintanilla Pardo, Gloria Berenguer Contrí, Miguel Ángel Gómez Borja dentro de su libro Comportamiento del consumidor  hacen referencia a que el consumidor “es un decisor individual el cual está sometido a una serie de influencias debidas al contacto en el que vive”^[7]. Lo que significa que la cultura, clase social o un grupo ayuda a determinar lo que será consumido por las personas.

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