TRABAJO N°02 – SEMANA N°04 ARQUITECTURA DE MARCA

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INGENIERÍA COMERCIAL

2003ICPR-1 - BRANDING

TRABAJO N°02 – SEMANA N°04

ARQUITECTURA DE MARCA

ESTUDIANTE:

MILENA AMARANTA ESPINOZA LILLO

DOCENTE:

CESAR EDGARDO ROMERO SIMONETTI

Septiembre 2020

Introducción

El presente trabajo de investigación tiene como propósito analizar e investigar la arquitectura de marca de cuatro compañías que operan en Chile las cuales utilizan distintos modelos, que, dependiendo de su estrategia de marketing, componen o estructuran su cartera de marcas, con el propósito de potenciar el conjunto de marcas o apalancar el ingreso a nuevos segmentos e introducir nuevos productos sin crear una nueva marca.

La Arquitectura de Marca:

La arquitectura de marca es una herramienta que utilizan las compañías la cual describe la estructura empresarial, con el propósito de establecer y organizar, definir y hacer más visibles los roles, las relaciones y las jerarquías de su portafolio de marcas, transmitiendo un sentido de orden, con una propuesta de valor diferencial.

Modelos de arquitectura de Marca:

Se pueden clasificar en cuatro, los modelos de arquitectura de marca, dependiendo de la proximidad formal con la marca madre.

-Modelo monolítico (Branded House).

-Modelo Mixto o asimétrico

-Modelo de Marcas independientes (house of Brands).

-Modelo de apoyo de Marcas (Endorser House).

Marcas seleccionadas para analizar:

1-Philips: Royal Philips es una empresa holandesa de tecnología diversificada que se enfoca en mejorar la vida de las personas a través de importantes innovaciones en las áreas del cuidado de la salud, estilo de vida del consumidor e iluminación. La empresa es líder en cuidados cardíacos, cuidados intensivos y cuidados de la salud en el hogar; en soluciones de iluminación energéticamente eficientes y nuevas aplicaciones de iluminación, así como en afeitadoras, cuidado personal y salud bucal.

2-Nestlé: Nestlé es la mayor empresa de alimentos y bebidas del mundo, con presencia en 189 países. Contamos con más de 2.000 marcas, algunas mundialmente icónicas y otras regionales, que representan una gran variedad de productos. Desde 1934, Nestlé tiene presencia en Chile.

3-Unilever:

4-CCU (Compañía de Cervecerías Unidas):

Desarrollo

1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

Las marcas seleccionadas para realizar el análisis son:

• Philips: PHILIPS AVENT – PHILIPS LIGHTING – PHILIPS AIR – PHILIPS COCINA INTELIGENTE – PHILIPS CUIDADO PERSONAL – PHILIPS SALUD BUCAL.
• Nestlé: NIDO – SVELTY – MAGGI _ SAVORY – DANKY – MEGA – NAN – NESTUM – NATURES – CHOCAPIC – FITNESS – TRIX – MILO -NESQUIK – NESTLE – KITKAT – TRENCITO - NESTLE – CHAMITO – CHANDELLE - NESPRESSO – PURE LIFE- NESCAFE – DOLCE GUSTO – YOGURT NESTLE – SAHNE-NUSS – MACKAY – PURINA.
• Unilever: AXE – CIF – DOVE - HELLMANN´S – KNORR – LIPTON – LUX – OMO – REXONA – SEDAL – TRESEMME – CLEAR – DRIVE – IMPULSE- MAIZENA – PONDS – RINSO – ST IVES – VO5 – VIM – BRESLER – FOLICURE - LE SANCY – MALLOA - QUIX – TE CLUB.
• CCU : CACHANTUN – PORVENIR – MANANTIAL – MÁS – MASWOMAN – PERRIER – PURE LIFE – 7UP – BILZ Y PAP – CANADA DRY – XTREME – LIMON SODA – PEPSI – CRUSH – KEM – CRISTAL – DÓLBEK – AUSTRAL – BLUE MOON – COORS -COORSLIGHT – ESCUDO – ESCUDO SILVER – GUAYACÁN-  HEINEKEN – IMPERIAL – KUNSTMANN – ROYAL GUARD – SOL -STONES – SZOT – MORENITA – DORADA – ADRENALINE -GATORADE – RED BULL – FRUGO – SPRIM -VIVO -WATTS – LIPTON TEA – ABSOLUT – BALLANTINE – BEEFEATER – CAMPANARIO -CHIVAS REGAL – CONTROL C – ESPIRITU DE LOS ANDES – FEHRENBERG – HAVANA CLUB - HORCON QUEMADO – MARTELL – MALIBU -  KAHLÚA – ICEBER – JAMESON – MISTRAL – OLMECA RAMAZZOTTI ROYAL SALUTE – MARTELL – SIERRA MORENA – LA SERENA – TRES ERRES – GATO NEGRO – MISIONES DE RENGO , ENTRE OTRAS … (CCU, 2020)

1. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.

• Philips: Philips Lighting – Philips Avent – Philips
• Nestlé:  Maggie – Nescafé – Nestlé - kitkat
• Unilever: AXE, Omo, Sedal, Drive, Rinso, Quix 
• CCU: Cristal – Cachantun – Bilz y Pap – Gato Negro – Watts – Mistral

1. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de arquitectura de marca.

• Philips utiliza una única marca para todas las líneas de productos y servicios por lo que se puede identificar con una arquitectura de marca tipo: Modelo monolítico (Branded House).
• Nestle (modelo mixto a asimétrico)
• Unilever Modelo de apoyo de Marcas (Endorser House)
• CCU Modelo de Marcas Independientes (House of Brands)

4) Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.

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