TRANSMISIÓN IDENTIDAD A TRAVÉS DEL MARKETING INTERNO

LA TRANSMISIÓN DE LA IDENTIDAD A TRAVÉS DEL MARKETING INTERNO

El nuevo paradigma empresarial basa sus afirmaciones en el cambio del entendi-miento del entorno para la empresa. La estrategia comercial se deriva hacia la gestión de una cartera múltiple de clientes satisfechos con los productos de la empresa, dispuestos a consumir más productos comercializados recogidos bajo la marca empresarial. La teoría de “clientes fieles” se pierde bajo la realidad de un mercado saturado de productos “commo-dity”, por lo que la preocupación del empresario es seguir vendiendo más a los mismos clientes, debido a que conseguir nuevos implica una diferenciación y una posterior efectiva ventaja competitiva frente a los competidores, que suponga un traspaso de clientes reales a su empresa, sin incluir el resto de clientes potenciales que todavía son objeto de “lucha” entre las empresas competidoras directas. Si bien es cierto que el objetivo de las empresas independientemente de cual sea su fin empresarial, implica encontrar una cartera de clientes fidedignos, esta filosofía es indiscutible para las empresas dedicadas a la comercialización de productos duraderos (donde la decisión de nueva compra por parte de los clientes al final de la vida útil del producto se produce en un periodo prolongado en el tiempo), inten-tando que el cliente sea siempre el eje principal de la empresa, puesto que la aparición de un cliente insatisfecho que no repita el proceso de decisión de compra tras el reconocimiento previo de su necesidad, supone una pérdida irrecuperable hasta que llegue este momento de nuevo que no será producirá hasta llegar al “largo plazo”.

Esta estrategia que debe dirigir los objetivos comerciales hacia la venta a clientes considerados como “una parte más de la empresa”, no debe olvidar las características in-trínsecas de las personas que conllevan en algunos casos el cambio irreversible hacia el consumo de otros productos competidores. De nada sirve que sólo la función de comercia-lización se preocupe por la fidelización de los clientes si el resto de funciones no apoyen este objetivo. Toda la empresa debe estar orientada hacia la mejora de las relaciones con el cliente, estudiando sus motivaciones, hábitos de compra y consumo, nuevas necesidades, etc., de tal forma que se cree una imagen de marca capaz de soportar los posibles cambios de los clientes derivados hacia la compra de productos parecidos, pero recogidos bajo otras marcas. Si partimos como una de las posibles soluciones que el producto de la empresa debe ser único en el mercado, esta idea ha de ser transmitida y entendida por todos los clientes.

Esta orientación hacia el cliente, exige previamente una concienciación del personal, desde los vendedores de la empresa hasta el último mando en la estructura jerárquica verti-cal. Evidentemente, un vendedor que desconoce la filosofía empresarial, que no confía en su propio producto como único en el mercado, no puede llegar a conseguir que los clientes lo hagan. Pero, no son los vendedores los únicos que deben trabajar para los clientes, sino que la involucración se realice en todos los diferentes niveles de la estructura organizacional. Todos los empleados deben estar concienciados de para qué y de para quién trabajan, de tal forma que para conseguir el objetivo final empresarial de venta del producto, entendiendo como paso previo a la venta la necesidad surgida en el consumidor, todos los miembros de la empresa colaboren en la organización con una preocupación común por el mercado.

En este sentido, la dirección de la empresa puede contar con instrumentos diversos para lograr su objetivo, con el fin de transmitir la preocupación por el cliente a todos los trabajadores. Es este conocimiento del empleado hacia el cliente, el encargado de vincular a los empleados con el “cliente interno”, concepto que parte de la cultura interna de la empre-sa. Por tanto, la implicación de todos los recursos humanos en la empresa es vital para la vida y supervivencia de la misma, debiendo en todo caso dirigirse hacia el logro de clientes satisfechos que conlleve a clientes fieles de la empresa y a la concienciación de todo el per-sonal sobre la importancia del cliente.

La involucración de todo el personal, con el fin de lograr que todos los empleados velen por lograr los objetivos empresariales concibiéndolos como propios, comienza desde la fase de selección de personal. Es en este primer encuentro que el previamente candidato tiene con la empresa, cuando percibe cuáles son sus inquietudes y con qué talante se actúa. Cuando el candidato deja de serlo para convertirse en empleado real, habiendo superado las pruebas pertinentes, se encuentra con un puesto de trabajo a desempeñar, un sistema de evaluación de su trabajo, una remuneración, una posible carrera profesional, entre otros aspectos y unos valores humanos que se promueven en la organización, dentro de una filo-sofía y cultura empresarial que pueden llevarle o bien a una motivación por desempeñar correctamente sus funciones, lo que afecta al

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