Tarea de Marketing. Arquitectura de marca: el caso Nestlé

Máster MBA On Line.

Curso académico 2019/2020.

Alumna: Silvia Fernández Martínez.

Actividad 2. Arquitectura de marca: el caso Nestlé®.

Enunciado

1. En esta actividad vamos a aplicar los conceptos vistos a lo largo de esta unidad. En primer lugar, debemos identificar todas las marcas que se integran en la empresa Nestlé®, en España. Se puede hacer fácilmente a través de la web site de Nestlé®. Hay un apartado específico llamado “MARCAS”.

Tras analizar la web site de la marca a estudiar, Nestle®, vemos como efectivamente son varias las marcas que se encuentran dentro de este paraguas:

1. Agua embotellada.

• Viladrau.
• Aquarel.
• Vitell.
• Perriel.
• Acqua Panna Toscana.
• Sanpellegrino.

1. Alimentación de mascotas.

• Purina:

• Purina Pro Plan
• Purina Dog chow.
• Purina Cat Chow.
• Purina One.
• Purina One mini.
• Purina Gourmet.
• Purina Beyong.
• Purina Felix.
• Purina Friskies.
• Purina Tidycats.

1. Alimentación infantil.

• Nestle empieza bien Crecer sano.
• Nestle NAN 2 Optipro.
• Nestle NAN Supreme
• Nestle Nidina 2.
• Nestle Nativa.
• Nestle Papillas de Cereales.
• Nestle Nestium Papillas de cereales.
• Nestle Yogolino.
• Nestle Crecimiento Junior
• Nestle Naturnes Bio.

1. Café.

• Nescafé.
• Nestle.
• Nestle Nesquik
• Nestle Bonka.
• Nestle Eko.
• Nescafe Dolce Gusto.
• Nespresso.

1. Cereales.

• Nestlé Chocapic Original
• Nestlé Nesquik
• Nestlé Fitness
• Nestlé Crunch
• Nestlé Sin gluten Go free corn flakes
• Nestlé Mix
• Estrellitas
• Golden Grahams
• Cheerios
• Lion Cereales.

1. Chocolate.

• Nestlé
• Nestlé Caja Roja
• Nestlé Kitkat
• Nestlé Postres
• Nestlé Les recettes L´Atelier
• Nestlé Negro
• Nestlé Milkybar
• Nestlé Nesquik
• Nestlé Crunch
• Nestle After Eight
• Nestlé Smarties
• Nestlé Dolca
• Nestlé Quality Street
• Nestlé Turron
• Lion
• Yes

1. Lácteos.

• Nestlé La lechera.
• Nestlé Ideal.
• Sveltesse.

1. Mercado profesional.

• Procafé.
• Nestlé Profesional. Makin More Possible.

1. Nestle Health Science

• Nestle Health Science.
• Meritene
• Impact
• Isosource
• Novasource
• Optifast
• Optisource
• Peptamen
• Meritene Junior
• Optifibre
• Mixxpro
• AltheraAlfareAlfamino

1. En segundo lugar, debemos analizar el tipo de marca en todas las unidades de negocio de la empresa en España, si se trata de marca única, marca múltiple, o marca paraguas y el grado de relación con la marca madre o paraguas.

Tras analizar la web site de la marca Nestlé, vemos que ella misma se presenta dividida en 9 áreas de negocio diferentes, teniendo en cuenta el tipo de producto que producen, y que han sido descritos en el apartado anterior.

Tras el estudio de las unidades 1 y 2, creo que el concepto de marca única sí esta presente en varios de los productos anteriormente detallados, pero no es lo que predomina, ya que por ejemplo si hacemos un análisis por unidades de negocio y comenzamos por la primera, yo diría que hablamos de marca múltiple, ya que hay  varias marcas agua (Viladrau, Aquarel, Vitell, Perriel, Acqua Panna Toscana, Sanpellegrino) cada una de ellas con un tipo de promesa comercial diferente y dirigida a un segmento de público objetivo diferente.

Si nos centramos ahora en la segunda unidad de negocio, alimentación para mascotas, vemos un modelo muy diferente al anterior. Nestlé aplica una estrategia de marca múltiple ya que crea la marca Purina, de tal manera que segmenta y penetra en el segmento social que le interesa, y una vez que considera que ha desarrollado la asociación de identidad y promesa de marca con el posicionamiento específico del segmento, se produce una extensión de línea de producto, ofreciendo distintos productos para el mismo segmento, con la misma marca; y asi nacen Purina Pro Plan, Purina Dog chow, Purina Cat Chow, Purina One, Purina One mini, Purina Gourmet, Purina Beyong, Purina Felix, Purina Friskies, Purina Tidycats; generando lo que se llama una estrategia híbrida, en la que inicialmente hay una estrategia de marca múltiple, para posteriormente hacer un desarrollo de productos aplicando una estrategia de marca única, ya que todas utilizan la marca matriz (Purina) que le da los beneficios de  facilitarle la introducción de nuevos productos en el mercado, generando sinergias comerciales, aumenta la notoriedad en el mercado y con una promesa de marca de fácil comprensión, al proceder de la marca matriz que ya tiene una promesa de marca sólida para el consumidor.

El caso de la tercera unidad de negocio de Nestlé, alimentación infantil, en mi opinión es un ejemplo de marca única, ya que todos los productos que en esa unidad existen tienen la marca Nestlé. Esta decisión para mi no ha sido fácil, he tenido muchas dudas, pero tras intentar ampliar mis conocimientos a través de bibliografía, me inclino finalmente por indicar que es estrategia de marca única apoyándome en el ejemplo de Coca Cola; bajo esta marca tenemos subtipos de productos Coca Cola Zero, Coca cola Light, Coca Cola Sin cafeína etc.

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