Teoria general del entorno

Capítulo 2 TEORÍA GENERAL DEL ENTORNO

Hasta hace unos pocos años el entorno reinante posibilitaba que las empresas pudieran triunfar con estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados en la continuidad y hasta cierto punto, en la tradición. La competencia no era agresiva y las ventajas competitivas se mantenían en el tiempo sin apenas dificultad. El cambio en el entorno no estaba previsto, no se aceptaba y tampoco se controlaba.[pic 1]

Sin embargo, en la actualidad las cosas han cambiado. El entorno se ha ido acelerando progresivamente como respuesta a la necesidad de adaptación continua, en un ámbito extremadamente dinámico y competitivo, donde el cambio es el factor esencial. Ni siquiera las empresas más flexibles tienen asegurada hoy su supervivencia.

Nos encontramos, cada vez más, ante un mercado agresivo y creciente, se vende sólo lo mejor, los clientes son cada vez más exigentes, la calidad está obligada a ser una necesidad. Todo esto es consecuencia de los rápidos avances en materia de procesos y gestión, y de las mejoras tecnológicas.

Ante esta situación cualquier empresa que pretenda funcionar adecuadamente y obtener resultados satisfactorios, debe prestar interés por conocer lo mejor posible el entorno que la rodea, así como tratar de adaptarse al mismo. De esta manera logrará conocer las amenazas y las oportunidades que se la presentan, y estará en situación de obtener ventaja de ello.

Este es el primero de una serie de capítulos en los que se ahondará en el estudio del actual entorno empresarial. Concretamente en este capítulo se pretende presentar una teoría general acerca del entorno, que sirva de base al lector para los capítulos posteriores relacionados con el entorno. A lo largo de este capítulo se van a presentar los diferentes niveles de entorno, las diferentes fuerzas que actúan en el mismo, los diversos tipos de entorno, así como la influencia que tiene en la estructura de la organización.

ÍNDICE

1. Introducción

2. Empresa y entorno

3. Niveles de entorno

4. Fuerzas que actúan en la empresa

1. Fuerzas indirectas

2. Fuerzas directas

1. Tipología del entorno

2. Influencia del entorno en la estructura de las organizaciones

3. Resumen

4. Comentarios bibliográficos

1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día, las empresas deben afrontar su futuro previendo oportunidades de negocio, situando sus metas en función de sus capacidades y tratando que su pasado no sea una carga para la misma. Para esto es fundamental que la empresa conozca su entorno y se sepa adaptar a él. Se puede decir que se ha configurado una nueva filosofía en la dirección empresarial, en la que ya no se busca maximizar el rendimiento, sino que se pretende optimizar el potencial de rendimiento, es decir, tanto el rendimiento presente como el futuro. Al decidir afrontar el cambio, la empresa comienza una búsqueda activa y creadora de oportunidades, en un intento de aventajar a sus competidores, recompensando comportamientos creativos y la iniciativa de sus miembros. Dirigir en un ambiento globalizado se ha convertido en uno de los retos de la gestión actual.

En este contexto de gran complejidad, se puede decir que todas las variables interaccionan, y la empresa necesita, más que nunca, prever las condiciones del entorno y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una respuesta sólida a los cambios que pudieran producirse. Ha de aprovechar las oportunidades del mercado en cualquier dirección, no sólo en el mercado donde coloca sus productos o servicios, sino logrando las condiciones más favorables en la captación de sus recursos. La empresa excelente es, en este entorno globalizado de cambio y competencia, aquella que logra anticiparse al futuro, y no sólo la que sigue un comportamiento adaptativo.

La actual situación ha provocado que la intensidad de los cambios haga difícil la planificación, no ya a tres o cinco años, sino incluso a seis meses. La única solución posible consiste en dotar a la empresa de un modelo estratégico, basado en la misión general y la cohesión interna, apoyada en la cultura empresarial que sustituya a una estructura excesivamente rígida y burocratizada.

En esta nueva realidad adquiere un significado mayor el análisis de las interacciones de la empresa con su entorno y la cohesión en el ámbito interno, de forma que se disponga de un sistema eficaz de respuesta al cambio, es decir, de un mecanismo de avance y supervivencia en un entorno altamente competitivo.

1. EMPRESA Y ENTORNO

La empresa se puede considerar según la “Teoría de Sistemas”, como un sistema abierto1, es decir, como un conjunto de elementos relacionados entre sí, constituyendo un todo indisociable y sinérgico, orientado hacia la consecución de unos objetivos determinados, en un entorno específico; mediante las relaciones de intercambio con dicho entorno, mantiene un equilibrio homeostático que le permite adaptarse al medio, sobrevivir y desarrollarse en él, gracias a las funciones de autorregulación del propio sistema. De esta definición se puede concluir que existe una relación fundamental entre la empresa y su entorno.

Las empresas no son entes aislados, existen en un entorno que las afecta y al que responden. Está formado por la localización física, la competencia, la comunidad local o regional, la facilidad para adquirir los recursos…, en resumen por todo el conjunto de elementos que rodean la organización. La organización depende de su entorno para lograr alcanzar sus recursos, que normalmente son escasos, por lo cual tendrá que competir para conseguirlos2.

El ambiente externo es el sistema de nivel superior en el que se inserta la empresa, y está formado por aquellos factores, fuerzas o variables que influyen, directa o indirectamente, en los procesos de gestión. El análisis del ambiente externo es esencial para conocer el origen de las oportunidades y amenazas con las que se encuentra la empresa. La capacidad que tenga la dirección para analizar y predecir la forma en que las fuerzas del entorno van a afectar a la compañía resulta fundamental para desarrollar una estrategia empresarial adecuada.

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