Tesis Kam

Índice

Introducción 4

Objetivos 7

Capítulo I. Marco Teórico 9

1.1 Como surge la figura del KAM 15

1.2 Cómo contratar un KAM 23

1.3 Organigramas 27

1.4 Administradores de Categoría ADC 28

Capítulo II. Función de los KAM 30

2.1 Competencias del KAM 30

2.2 El proceso de trabajo del KAM 39

2.3 Focalización al cliente 41

2.4 Incrementar mercado 44

2.5 Desarrollo del acuerdo comercial en un cliente 45

Capítulo III. Aplicación de la gestión del KAM 47

3.1 Acuerdo Comercial 48

3.2 Herramientas de apoyo 58

3.3 Indicadores de Gestión 64

Conclusiones 70

Bibliografía 74

Anexos 76 4

Introducción

Con el pasar de los años, e incluso de los siglos, se puede observar que una de las profesiones más antiguas que existe en la historia de la humanidad es la de vendedor, la que, en el tiempo, ha ido evolucionando y adquiriendo mayores conocimientos, preparación e, incluso, desafíos.

En la actualidad, se pueden encontrar muchas definiciones para la función del vendedor, pero, la que se empleará en este caso, es la que tiene “Ediciones Díaz de Santos”: “La misión de toda fuerza de ventas es la de provocar, en algunos grupos objetivo de clientes, una actitud favorable a la realización de acciones que impliquen la compra de los productos de la empresa. Estos grupos objetivo pueden incluir: (a) el consumidor o usuario final; (b) los compradores industriales; (c) los canales intermediarios; (d) grupos “porteros”, como los médicos y los arquitectos.

El vendedor senior de los años sesenta, setenta y ochenta, quien es el antepasado del Key Acount Manager. El debía cumplir, principalmente, siete funciones: venta, comunicación, entrenamiento, servicios, relación, información y administración, en la que la primera, ventas, constituía la principal razón de ser. Respecto de sus herramientas de trabajo, estas eran principalmente una calculadora, una lista de precios impresos, un par de actividades y planes de descuentos, ajustados a un presupuesto debidamente entregado por su jefatura. También eran los responsables de realizar todo el proceso de cobranza, retirar los pagos en el cliente, enviarlos al departamento de crédito y cobranza con una hoja resumen o, ingresar los pagos en el banco a la cuenta de la empresa y enviar a la misma unidad los comprobantes de depósito.

Los vendedores debían ser capaces de enfrentar a clientes que eran dueños o administradores de almacenes, minimarkets o pulperías y, en general, 5

negocios cuyo tamaño fluctuaba entre los 200 y 1.000 metros cuadrados. Su característica principal consistía en la forma de atención, la que era dirigida hacia la persona que, tras el mesón, se encargaba de pasar los productos que el consumidor deseaba adquirir. Estos dueños eran personas que, a base de esfuerzo y visión comercial, fueron capaces de elaborar este tipo de negocios. Estos almacenes, en promedio, podían facturar medio millón de dólares mensuales y, en ellos, trabajaban sus dueños y unos 18 operarios, más un administrativo y un encargado o administrador.

Con el paso del tiempo, comenzó a desarrollarse un nuevo concepto de negocio, llamado “Supermercado”. Este concepto, a diferencia de los antiguos almacenes, consistía en exhibir los productos en muebles para que el cliente pudiese sacarlos, ponerlos en un carro o canasto y pasar por una caja registradora para cancelarlos. Esto se conoce, hoy, como “autoservicio”, concepto que nació en Estados Unidos y su fundador, Clarence Saunders, (1881-1953), abre el camino a lo, para el cliente, hoy, es algo completamente habitual.

En realidad, Saunders no pensó en la comodidad de los clientes, sino, en el ahorro de tiempo que suponía para el vendedor. Tuvo la idea de poner las mercancías al alcance de los compradores y, así, el comerciante, únicamente, tenía que cobrar y reponer los productos cuando se acababan. De esta forma, el 16 de septiembre de 1916, nacía Piggly Wiggly (Cerdito Ondulado), la primera cadena de supermercados del mundo. Luego, aparecieron Gigantes como Wallmart y Carrefour.

En Chile, a mediados de los años setenta aparecieron, inicialmente, los Minimercados Almac. Luego, los Minimercados Unimarc, en Viña del Mar y, ya en los ochenta, los Santa Isabel; pero, las primeras cadenas de Supermercados e Hipermercados que iban a revolucionar nuestro país, comenzaron a aparecer a fines de los ochenta y principios de los noventa. Primero, D&S, con su cadena Ekono y, hoy, llamado Líder, cuyos dueños fundadores son la Familia Ibañez. Y 6

posteriormente en el 2010 fue adquirida por Walmart, la cadena mas grande del mundo, cuya facturación mundial supera al PIB de Chile. Esto conllevó la creación de un nuevo cargo que reemplazara el antiguo vendedor por el KAM. Luego, la cadena Cencosud que pertenece a Horst Paullmman, con los Megamercados Jumbo. Finalmente, el 15 de diciembre de 2007, en nuestro país, aparece un tercer actor llamado Unión de Supermercados (USM), perteneciente a Álvaro Saie, quien se propuso concentrar el 17% de la participación de mercado a mediados de 2008, hecho que pudo llevar a cabo, comprando diversas cadenas de supermercados como Unimarc, Montserrat, Rendic, Korlaet, Bryc, Las Brujas, etc.

Todo este proceso, no dejó indiferente a las empresas proveedoras, las que, debieron replantear y modernizar sus estructuras de venta para poder atender las demandas de estos nuevos clientes. De esta manera surgen las figuras del Director de Ventas, Bussines Manager y el “Key Account Manager”.

Con estos antecedentes recopilados, se ha querido destacar, en este trabajo, la Figura del “Key Account Manager”, dado que es, este personaje, el que tendrá la misión de reemplazar al antiguo Vendedor Senior. El Key Account Manager, a quien se le denominara KAM, es una persona que deberá reunir una serie de cualidades y competencias que le permiten desenvolverse bajo este nuevo escenario comercial.

El KAM, es un profesional que maneja equipos de trabajo, da apertura a negociaciones comerciales anuales, es capaz de manejar softwares computacionales en forma avanzada y, su herramienta de trabajo ya no es la calculadora, sino un Notebook o Laptop; dejará atrás las impresiones de listas de precios y actividades comerciales o simples descuentos de productos, por programas computacionales como Excel, Word y, Plataformas comerciales, como SAP. Todos estos antecedentes son los que, de una u otra forma, dieron paso a esta “metamorfosis” comercial. 7

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